El arte perdido de redactar anuncios

Publicado en Revista P&M

Ilustración: Joey Guidone

Siempre me gustó leer. Todavía recuerdo cuando mi mamá –con poca paciencia– armada con una pesada cartilla Nacho, me enseñaba las combinaciones entre consonantes y vocales. Recuerdo también que algunas tardes me sentaba a su lado mientras leía el periódico en voz alta. Seguramente de ahí me vino esa fijación por la lectura. Mi infancia transcurrió entre pelotas y libros. El promedio de mis notas siempre fue más alto que la calificación de disciplina y conducta. Era el más nerd de los bullies del colegio y las cosas en la universidad no fueron muy diferentes. Llenaba los huecos entre clases pateando pelotas o encerrado en una cabina de lectura de la Biblioteca Luis Ángel Arango. Leía desde historia hasta ficción, desde cuentos cortos y caricaturas hasta poemas, desde Fontanarrosa hasta Dostoievski… Como consecuencia, pronto aparecieron las ganas de escribir.

Me habría gustado estudiar literatura, periodismo o cine, pero por alguna extraña razón terminé metido en un salón de publicidad. Por esa época, había algo de ese mundo que me resultaba fascinante. Más allá del ingenio con el que se creaban algunas piezas dignas de póster para colgar en la casa, me seducía la posibilidad de escribir historias y contarlas a manera de cortos que se producirían con dinero ajeno; pero sobre todo, veía en la publicidad una poderosa herramienta para entretener, generar conciencia alrededor de temas sensibles y crear mensajes que impactaran positivamente la cultura, la sociedad… era muy ingenuo -y sigo siéndolo–.

Escribir para publicidad requiere desarrollar nuevas habilidades, y aunque generalmente es un trabajo que resulta despreciable para muchos literatos, la verdad es que hacerlo bien tiene un mérito enorme. Cuando lo que se escribe tiene que cumplir objetivos y seguir una serie de parámetros de tono, tiempo y modo, la libertad creativa se reduce y la tarea resulta mucho más compleja.

Aún así, me sorprendió la capacidad de muchos publicitarios que empecé a descubrir. En épocas más románticas, en las que seguramente se le dedicaba menos tiempo a los premios y más a encontrar las palabras precisas para armar una frase capaz de robarle protagonismo al contenido editorial de los brillantes escritores, que por aquel entonces abundaban en el mundo, aparecieron unos cuantos redactores publicitarios que, a plumazo limpio, se ganaron el respeto de la comunidad literaria con frases que alcanzaron la inmortalidad y que me hacían pensar que no me había equivocado de carrera.

De Burnett todavía recuerdo el poderoso discurso que escribió con motivo de su retiro y que tituló Cuándo quitar mi nombre de la puerta. Es casi una obra maestra, y seguramente si siguiera vivo, no permitiría que sus oficinas siguieran llevándolo. What help people, help business no es la mejor de sus frases, pero deja ver ese lado humano que se extraña en este negocio, por estos días en los que la gente parece ser lo menos importante. En ciertas agencias los empleados son vistos solo como fichas de un juego de mesa y para muchas marcas los consumidores son solo parte de una sábana de datos. Algún día entenderemos que al final la comunicación no es entre marcas y consumidores, sino entre personas.

Otro de los grandes redactores de la historia y fundador de DDB, alguna vez escribió The most powerful element in advertising is the truth. Es una lástima que esta gran frase hoy solo parezca otra mentira. Inventamos argumentos, ingredientes secretos y fórmulas, maquillamos cifras, prometemos en vano, ocultamos información y no nos cansamos de crear falsos anuncios solo para alimentar nuestro ego de premios. En otro momento escribió: Rules are what the artists breaks, the memorable never emerged from a formula, otra frase que vale la pena revisar en tiempos en los que escasean las ideas y abundan tantas teorías como falsos gurús.

En este punto querido lector debo decir que si el título del artículo le hizo suponer que aquí encontraría un decálogo con el secreto para redactar un gran anuncio, es momento de revisar Instagram porque como lo dijo el señor Bernbach: “lo memorable nunca saldrá de una fórmula”. Su manifiesto Do This or die merece un capítulo aparte, es una pieza obligada que reflejó no solo la filosofía de su agencia y la nobleza de sus pensamientos, sino también, su talento para escribir.

Big ideas are usually simple ideas Escribió en algún momento otro de los grandes, David Ogilvy. Nada que agregar. Tiempo después se conocería esta otra: If each one of us hire people who are bigger than we are, we shall a company of giants. Un pensamiento que tal vez no compartan quienes piensan que la mejor forma de reservarse un buen lugar en la mesa es asegurándose de no invitar a la cena a nadie que pueda moverles la butaca.

Pero más allá de esas frases que, sobre el oficio mismo, escribieron estos grandes iconos, tal vez sin imaginar en lo que se convertiría el negocio años después de su muerte, hay otras que me resultan más admirables aún porque fueron creadas para marcas en medio de la convulsión de nuestros días. Frases con un poder tal, que fácilmente podrían convertirse en mensajes de vida.

Escribir un buen titular no es una tarea sencilla. Una buena línea, un buen slogan, un manifiesto requiere una alta dosis de tiempo, dedicación y talento. Eso, para quienes realmente lo disfrutan, para quienes supieron desarrollar esa extraña habilidad de escribir para publicidad. Me he dado a la tarea de recoger algunas de esas grandes líneas que se han usado para anunciar productos, y que como crítico y apasionado por el oficio me han marcado e inspirado todos estos años.

It’s what you do in the dark that puts you in the light:  Under Armour.

Esta línea de texto incluida en el premiadísimo comercial protagonizado por Michael Phelps es una maravillosa apología a la disciplina, al trabajo invisible y silencioso detrás de casi todo gran logro. Los resultados llegan con esfuerzo, sacrificio y dedicación, decía mi abuela. Felix Richter, redactor de Droga 5, supo decirme lo mismo de una forma memorable.

 Good things come to those who wait: Guinness

Una oda a la paciencia, una virtud que nunca tuve pero que este slogan (tomado de una frase célebre de Paulina Simmons) siempre me inspiró a buscar. Aquí lo valioso no es solo la maravillosa frase, sino la relevancia que tiene como mensaje para una marca cuya debilidad principal era el tiempo de espera obligado por la cantidad de espuma que se producía al momento de servirse. Sencillamente genial.

 Believe in Something, even if it means sacrificing everything: Nike

Esta frase, de 2018, que no parece escrita por un redactor de Wieden sino por un discípulo de Mahatma Gandhi, es un ejemplo claro del poder que tiene un mensaje para trascender la publicidad. Agregarle algo sería arruinarlo todo.

 People who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who finally do: Apple

El manifiesto que puso de moda los manifiestos en el mundo. Creado en los cuarteles de TBWA Chiat Day para la campaña Think Different, es otra obra maestra. Me lo creí a tal punto que terminé convenciendo a mis viejos de comprarme un Imac color uva que, ya no prende, pero guardaré por siempre. Cada vez que siento que estoy en el camino incorrecto o que no encuentro la inspiración para crear, le doy una leída y sí, empiezo a pensar diferente.

 It takes some strong to make someone strong: P&G

Trabajar para Procter era una pesadilla hace poco más de diez años. Lo viví en carne propia. Su comunicación se basaba en fórmulas: El porcentaje de tiempo dedicado a la historia no podía superar en ningún caso el tiempo en el que aparecía el producto (la proporción exacta era 70 X 30 de historia). No podían pasar 10 segundos sin que apareciera la marca anunciada. Cada plano debería tener un objetivo definido. El casting debía seguir unos parámetros de belleza que rayaban en la perfección humana… Era –palabras más, palabras menos– un estricto manual para impedir que grandes ideas vieran la luz. Un buen día, el director global de la marca cambió las reglas absurdas que muchos anunciantes siguen usando como argumento, fueron a parar a la basura. La creatividad floreció y muy pronto muchas de sus campañas fueron virales, ganaron premios y rompieron récords de ventas. La primera de ellas fue la que lanzaron para los Juegos Olímpicos Londres 2012. Un comercial emocionante hasta el límite de las lágrimas, en el que se reconoce el esfuerzo de las madres por ayudar a los atletas a llegar a la máxima competencia deportiva del mundo. Hay tomas de producto, claro, pero en un entorno natural, sin buscar protagonismo y, sobre todo, sin fórmulas.

Después vinieron muchos más. La frase que menciono arriba pertenece a uno de ellos. Una frase que tal vez también sirva de inspiración a quienes, como yo, vemos en la gente que nunca ha dejado de apoyarnos, una razón para nunca tirar la toalla.

Impossible is not a fact, is an opinion. Impossible is nothing: Adidas

Una frase para toda la vida, para heredarla a los hijos. Aquí, algún genio habría sugerido darle un toquesito más comercial y hubiera quedado algo como Shoes for achieve the impossible, una cosa así…

Yo he escrito un par de buenos textos y aunque no llego aún al nivel de las que acabo de reseñar, sigo intentándolo todos los día. Espero, eso sí, luego de procrastinar por muchos años, poder al fin publicar mi libro en colaboración con algunos amigos ilustradores a los que admiro profundamente.

Por lo pronto, desde La*Liberty, mi nuevo proyecto, acabo de lanzar una serie de prendas básicas impresas con frases propias inspiradas en la libertad como: Liberty is not a right, it’s a duty o Ser libre es tener tiempo de sobra para hacer lo que te gusta, y el necesario para hacer lo que te toca. Una colección llamada precisamente Quotes Collection dirigida a los que prefieren llamar la atención por su forma de pensar antes que por su forma de vestir.

Por suerte, en este negocio aún hay gente que sigue escribiendo, intentándolo al menos. De vez en cuando aparece alguien que redacta cosas como There are many things that money can´t buy. La suciedad desparece, el aprendizaje queda. All you need is all you´ve got. Hasta inventa un hashtag genial como #iloveyouhater.

Se necesitan más commmunities que disfruten escribir. Si el futuro de la comunicación es digital no lo contaminemos con más megas de basura pixelada. Se nos vendió la idea que la gente no lee y todos la compramos, la convertimos en verdad absoluta, en best seller. La maldita síntesis está sofocando la poesía. Hay que dejar de temerle a la frases bien elaboradas, a los captions largos, a los mails extensos, a los artículos de más de dos páginas… Finalmente, el resumen de bolsillo de Cien Años de Soledad nunca será mejor que la novela original, ni la reducción a quince segundos de cualquier gran comercial superará la edición de lanzamiento.

No existen los poemas monosílabos. Si está bien escrito, dejemos que la publicidad demuestre que son las historias las que conectan, las que generan identificación, interacción y conversación; pero, sobre todo, que en las agencias hay talento para mucho más que vender productos con frases aprendidas del telemercadeo.

El arte perdido de redactar anuncios

Publicado en Revista P&M

Siempre me gustó leer. Todavía recuerdo cuando mi mamá –con poca paciencia– armada con una pesada cartilla Nacho, me enseñaba las combinaciones entre consonantes y vocales. Recuerdo también que algunas tardes me sentaba a su lado mientras leía el periódico en voz alta. Seguramente de ahí me vino esa fijación por la lectura. Mi infancia transcurrió entre pelotas y libros. El promedio de mis notas siempre fue más alto que la calificación de disciplina y conducta. Era el más nerd de los bullies del colegio y las cosas en la universidad no fueron muy diferentes. Llenaba los huecos entre clases pateando pelotas o encerrado en una cabina de lectura de la Biblioteca Luis Ángel Arango. Leía desde historia hasta ficción, desde cuentos cortos y caricaturas hasta poemas, desde Fontanarrosa hasta Dostoievski… Como consecuencia, pronto aparecieron las ganas de escribir.

Me habría gustado estudiar literatura, periodismo o cine, pero por alguna extraña razón terminé metido en un salón de publicidad. Por esa época, había algo de ese mundo que me resultaba fascinante. Más allá del ingenio con el que se creaban algunas piezas dignas de póster para colgar en la casa, me seducía la posibilidad de escribir historias y contarlas a manera de cortos que se producirían con dinero ajeno; pero, sobre todo, veía en la publicidad una poderosa herramienta para entretener, generar conciencia alrededor de temas sensibles y crear mensajes que impactaran positivamente la cultura, la sociedad… era muy ingenuo –-y sigo siéndolo–-.

Escribir para publicidad requiere desarrollar nuevas habilidades, y aunque generalmente es un trabajo que resulta despreciable para muchos literatos, la verdad es que hacerlo bien tiene un mérito enorme. Cuando lo que se escribe tiene que cumplir objetivos y seguir una serie de parámetros de tono, tiempo y modo, la libertad creativa se reduce y la tarea resulta mucho más compleja.

Aún así, me sorprendió la capacidad de muchos publicitarios que empecé a descubrir. En épocas más románticas, en las que seguramente se le dedicaba menos tiempo a los premios y más a encontrar las palabras precisas para armar una frase capaz de robarle protagonismo al contenido editorial de los brillantes escritores, que por aquel entonces abundaban en el mundo, aparecieron unos cuantos redactores publicitarios que, a plumazo limpio, se ganaron el respeto de la comunidad literaria con frases que alcanzaron la inmortalidad y que me hacían pensar que no me había equivocado de carrera.

De Burnett todavía recuerdo el poderoso discurso que escribió con motivo de su retiro y que tituló Cuándo quitar mi nombre de la puerta. Es casi una obra maestra, y seguramente si siguiera vivo, no permitiría que sus oficinas siguieran llevándolo. What help people, help business no es la mejor de sus frases, pero deja ver ese lado humano que se extraña en este negocio, por estos días en los que la gente parece ser lo menos importante. En ciertas agencias los empleados son vistos solo como fichas de un juego de mesa y para muchas marcas los consumidores son solo parte de una sábana de datos. Algún día entenderemos que al final la comunicación no es entre marcas y consumidores, sino entre personas.

Otro de los grandes redactores de la historia y fundador de DDB, alguna vez escribió The most powerful element in advertising is the truth. Es una lástima que esta gran frase hoy solo parezca otra mentira. Inventamos argumentos, ingredientes secretos y fórmulas, maquillamos cifras, prometemos en vano, ocultamos información y no nos cansamos de crear falsos anuncios solo para alimentar nuestro ego de premios. En otro momento escribió: Rules are what the artists breaks, the memorable never emerged from a formula, otra frase que vale la pena revisar en tiempos en los que escasean las ideas y abundan tantas teorías como falsos gurús.

En este punto querido lector debo decir que si el título del artículo le hizo suponer que aquí encontraría un decálogo con el secreto para redactar un gran anuncio, es momento de revisar Instagram porque como lo dijo el señor Bernbach: “lo memorable nunca saldrá de una fórmula”. Su manifiesto Do This or die merece un capítulo aparte, es una pieza obligada que reflejó no solo la filosofía de su agencia y la nobleza de sus pensamientos, sino también, su talento para escribir.

Big ideas are usually simple ideas Escribió en algún momento otro de los grandes, David Ogilvy. Nada que agregar. Tiempo después se conocería esta otra: If each one of us hire people who are bigger than we are, we shall a company of giants. Un pensamiento que tal vez no compartan quienes piensan que la mejor forma de reservarse un buen lugar en la mesa es asegurándose de no invitar a la cena a nadie que pueda moverles la butaca.

Pero más allá de esas frases que, sobre el oficio mismo, escribieron estos grandes iconos, tal vez sin imaginar en lo que se convertiría el negocio años después de su muerte, hay otras que me resultan más admirables aún porque fueron creadas para marcas en medio de la convulsión de nuestros días. Frases con un poder tal, que fácilmente podrían convertirse en mensajes de vida.

Escribir un buen titular no es una tarea sencilla. Una buena línea, un buen slogan, un manifiesto requiere una alta dosis de tiempo, dedicación y talento. Eso, para quienes realmente lo disfrutan, para quienes supieron desarrollar esa extraña habilidad de escribir para publicidad. Me he dado a la tarea de recoger algunas de esas grandes líneas que se han usado para anunciar productos, y que como crítico y apasionado por el oficio me han marcado e inspirado todos estos años.

It’s what you do in the dark that puts you in the light:  Under Armour.

Esta línea de texto incluida en el premiadísimo comercial protagonizado por Michael Phelps es una maravillosa apología a la disciplina, al trabajo invisible y silencioso detrás de casi todo gran logro. Los resultados llegan con esfuerzo, sacrificio y dedicación, decía mi abuela. Felix Richter, redactor de Droga 5, supo decirme lo mismo de una forma memorable.

 Good things come to those who wait: Guinness

Una oda a la paciencia, una virtud que nunca tuve pero que este slogan (tomado de una frase célebre de Paulina Simmons) siempre me inspiró a buscar. Aquí lo valioso no es solo la maravillosa frase, sino la relevancia que tiene como mensaje para una marca cuya debilidad principal era el tiempo de espera obligado por la cantidad de espuma que se producía al momento de servirse. Sencillamente genial.

 Believe in Something, even if it means sacrificing everything: Nike

Esta frase, de 2018, que no parece escrita por un redactor de Wieden sino por un discípulo de Mahatma Gandhi, es un ejemplo claro del poder que tiene un mensaje para trascender la publicidad. Agregarle algo sería arruinarlo todo.

 People who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who finally do: Apple

El manifiesto que puso de moda los manifiestos en el mundo. Creado en los cuarteles de TBWA Chiat Day para la campaña Think Different, es otra obra maestra. Me lo creí a tal punto que terminé convenciendo a mis viejos de comprarme un Imac color uva que, ya no prende, pero guardaré por siempre. Cada vez que siento que estoy en el camino incorrecto o que no encuentro la inspiración para crear, le doy una leída y sí, empiezo a pensar diferente.

 It takes some strong to make someone strong: P&G

Trabajar para Procter era una pesadilla hace poco más de diez años. Lo viví en carne propia. Su comunicación se basaba en fórmulas: El porcentaje de tiempo dedicado a la historia no podía superar en ningún caso el tiempo en el que aparecía el producto (la proporción exacta era 70 X 30 de historia). No podían pasar 10 segundos sin que apareciera la marca anunciada. Cada plano debería tener un objetivo definido. El casting debía seguir unos parámetros de belleza que rayaban en la perfección humana… Era –palabras más, palabras menos– un estricto manual para impedir que grandes ideas vieran la luz. Un buen día, el director global de la marca cambió las reglas absurdas que muchos anunciantes siguen usando como argumento, fueron a parar a la basura. La creatividad floreció y muy pronto muchas de sus campañas fueron virales, ganaron premios y rompieron récords de ventas. La primera de ellas fue la que lanzaron para los Juegos Olímpicos Londres 2012. Un comercial emocionante hasta el límite de las lágrimas, en el que se reconoce el esfuerzo de las madres por ayudar a los atletas a llegar a la máxima competencia deportiva del mundo. Hay tomas de producto, claro, pero en un entorno natural, sin buscar protagonismo y, sobre todo, sin fórmulas.

Después vinieron muchos más. La frase que menciono arriba pertenece a uno de ellos. Una frase que tal vez también sirva de inspiración a quienes, como yo, vemos en la gente que nunca ha dejado de apoyarnos, una razón para nunca tirar la toalla.

Impossible is not a fact, is an opinion. Impossible is nothing: Adidas

Una frase para toda la vida, para heredarla a los hijos. Aquí, algún genio habría sugerido darle un toquesito más comercial y hubiera quedado algo como Shoes for achieve the impossible, una cosa así…

Yo he escrito un par de textos decentes, pero estoy muy lejos aún al nivel de las que acabo de reseñar, sigo intentándolo todos los días. Espero, eso sí, luego de procrastinar por muchos años, poder pronto terminar el libro que llevo escribiendo hace más de diez años.

Por lo pronto, desde La*Liberty, mi nuevo proyecto, acabo de lanzar una serie de prendas básicas impresas con frases propias inspiradas en la libertad como: Liberty is not a right, it’s a duty o Ser libre es tener tiempo de sobra para hacer lo que te gusta, y el necesario para hacer lo que te toca. Una colección llamada precisamente Quotes Collection dirigida a los que prefieren llamar la atención por su forma de pensar antes que por su forma de vestir.

Por suerte, en este negocio aún hay gente que sigue escribiendo, intentándolo al menos. De vez en cuando aparece alguien que redacta cosas como There are many things that money can´t buy. La suciedad desparece, el aprendizaje queda. All you need is all you´ve got. Hasta inventa un hashtag genial como #iloveyouhater.

Se necesitan más commmunities que disfruten escribir. Si el futuro de la comunicación es digital no lo contaminemos con más megas de basura pixelada. Se nos vendió la idea que la gente no lee y todos la compramos, la convertimos en verdad absoluta, en best seller. La maldita síntesis está sofocando la poesía. Hay que dejar de temerle a la frases bien elaboradas, a los captions largos, a los mails extensos, a los artículos de más de dos páginas… Al final, el resumen de bolsillo de Cien Años de Soledad nunca será mejor que la novela original, ni la reducción a quince segundos de cualquier gran comercial superará la edición de lanzamiento.

No existen los poemas monosílabos. Si está bien escrito, dejemos que la publicidad demuestre que son las historias las que conectan, las que generan identificación, interacción y conversación; pero, sobre todo, que en las agencias hay talento para mucho más que vender productos con frases aprendidas del telemercadeo.

Para qué cambiar

EL CORONAVIRUS Y EL CAMBIO DE HÁBITOS

Publicado en CoPublicitarias

Como aporte a la iniciativa de cuidar a otros quedándonos en casa, comparto este texto con algunas reflexiones (y predicciones) sobre la que, no tengo duda, será la palabra de estas generaciones: Cambio. Espero sirva al menos para distraer algunas mentes ansiosas, para acompañar el café de la tarde o quemar unos minutos de los que por estos días nos sobran.

Se habla en los medios del cambio de hábitos por el Covid 19, del cambio climático, del cambio del dólar y también del que, según muchos gurús, necesita la publicidad hace años. Es obvio, en todos los casos, que sobran thinkers y faltan doers. Pero para no alargarme demasiado y espantar a los centennials, me enfocaré solo en el primero y en el último, aclarando que sobre los otros cambios existe bastante bibliografía disponible en Google de gente con mejores credenciales que las mías para hablar de esos temas. No sobra igual revisarlos.

CAPÍTULO I
EL CAMBIO DE HÁBITOS

 

Desde ya se anuncia que cuando el coronavirus se haya controlado, es bastante probable que algunos de los hábitos de distanciamiento social queden instalados para siempre en nuestra sociedad obligándonos a cambiar la forma de relacionarnos.

Será difícil, si es que seguimos aquí después del Covid-19, que no lo pensemos dos veces antes de apretar la mano de algún desconocido que nos saluda, de no preguntarnos al menos, si la tendrá limpia. Siempre he sido un tipo asquiento, pero el tema no pasa por ahí porque hasta que no quede ninguna persona infectada en el mundo, el riesgo de otro brote seguirá latente.

Paradójicamente fueron las culturas orientales las que muchísimo antes de esta pandemia popularizaron el saludo sin contacto. Una tradición que estiman los estudiosos, se formalizó durante la dinastía Shang (1600 a 1046 a.C). La reverencia representa respeto hacia el otro e implica una muestra de humildad poco usual en las culturas occidentales, que nos enseñaron a no bajar la cabeza ante nadie. Por otra parte, las tradiciones de su medicina milenaria sugieren que el contacto físico implica compartir el qi o energía vital, de modo que una persona con qi negativo puede alterar el campo energético de otro. Los grados de inclinación del cuerpo representan diferentes niveles de reverencia o admiración. Los protocolos de saludos entre hombres y mujeres resultan maravillosos y sin duda habrían ayudado por estos días a reducir el número de denuncias por acoso sexual.

Es difícil saber hasta dónde ese tipo de saludo los habrá protegido de consecuencias tan lamentables como las que sufren en Italia, en donde para saludar no basta el apretón de manos sino el beso doble -incluso entre hombres-.

«Los saludos de beso entre sexos opuestos podrían ser los más castigados, porque aquí se mezclarían las bacterias con los jugos del feminismo«

Hay que anotar que detrás de todo esto podrían esconderse también las razones por las que los japoneses, por ejemplo, se han ido convirtiendo en seres solitarios, introspectivos, refugiados en los videojuegos o los cómics, y cuyo distanciamiento voluntario ha terminado degradando hasta el sentido de familia. Varios artículos y documentales relatan cómo los ancianos mueren en sus casas sin que nadie lo note, los llore o reclame sus herencias. Una serie de Netflix da cuenta de la timidez que le impide a hombres y mujeres acercarse de forma natural, de matrimonios en los que el sexo nunca ha existido, claro que aquí abundan casos así, pero todavía no conozco alguno en el que hasta los besos en la boca se hayan convertido en tabú.

Las saludos con beso entre sexos opuestos podrían ser los más castigados porque aquí se mezclarían las bacterias con los jugos del feminismo. Nunca he sido dado a las presentaciones con beso, pero reconozco que con frecuencia he caído en el de las despedidas. De ahora en más, el protocolo nos salvará del bochornoso incidente de coordinar saludo reverencial, apretón de manos y estirada de trompa. Lo recomendable será despedirse agitando la mano a la altura de la cabeza, esbozando una sonrisa y usando un tono de voz amable. Al final de cuentas, la etiqueta en los negocios siempre ha prohibido los besos.

Eso en cuanto a las relaciones laborales, pero ¿… y del resto qué? Quiero creer que todavía no nos pasará lo de Japón. Sin entrar en el tema sexual, pensar en lo complejo que puede resultar un mundo sin intercambios de saliva, es triste. Las deliciosas chupalinas de una noche de tragos entre desconocidos podrían ser más escasas ahora que los Koalas, sin embargo, mi peor temor no pasa por ahí. Los besos no necesitan abogados de oficio, pero ¿quién defiende los abrazos?

«El abrazo vuelve dos cuerpos una sola masa, pone los corazones casi a la misma altura y sin pruebas que lo confirmen, digo que los pone a latir en la misma frecuencia«

Para alguien como yo, con poca capacidad de síntesis, un abrazo significa la posibilidad de expresar muchas cosas sin usar una sola palabra. Dicen los libros que la práctica nació de la desconfianza, justamente de los militares chinos que usaban un ritual parecido para asegurarse que los miembros de tribus enemigas no vinieran armados. Yo digo que un abrazo solo puede nacer de la confianza y esgrimo como prueba el que todos recibimos al nacer y convierte nuestro llanto en suspiro. A menos que los chinos no sean descendientes de los primates, creo que basta con ver a los monos abrazando a sus crías, no sólo para protegerlas sino como muestra de afecto, para entender que esa es una expresión mucho más antigua que su cultura.

El abrazo vuelve dos cuerpos una sola masa, pone los corazones casi a la misma altura y sin pruebas que lo confirmen, digo que los pone a latir en la misma frecuencia. El abrazo tiene el poder de calmar el frío, el beso no –a menos que incluya abrazo–.  Así en el beso la lengua más prodigiosa alcance a rozar las amígdalas del otro, el abrazo resulta mucho más profundo porque llega hasta el alma. Al respecto el periodista Ariel Torres alguna vez escribió: “Los abrazos constituyen el único lenguaje que el alma comprende. Acaso los cuerpos no sean sino la excusa para que nuestras almas dialoguen. En un abrazo no hay error de interpretación. No hay paralaje. No hay entrelíneas”.

Rebotar con fuerza la palma de la mano sobre el omoplato de un buen amigo o recorrer con la yema de los dedos las costillas de la mujer que amas es una sensación que trasciende la poesía. El simple acto de rodear a otra persona con los brazos quizás represente la muestra de amor más honesta e incondicional que se puede dar.

El vacío que dejarán en la memoria de muchos como yo será muy difícil de llenar. Ojalá que mis predicciones resulten tan falsas como las de Nostradamus, pero si al final la distancia se termina imponiendo como regla, estaré más cerca de ser recordado como rebelde que como creativo, lo cuál no me molestaría en absoluto.

Continuará…

CAPITULO  II
EL CAMBIO DE LA PUBLICIDAD

 

Casi todos los gurús han hablado de la necesidad de cambiar y casi todos los clientes lo exigen. Queda claro que si los primeros tuvieran un poco de esa valentía que le exigen a los últimos, ya alguien habría encontrado la fórmula –y con seguridad los demás ya estaríamos fusilándola–.

En esta era post-Covid, con más gente consciente del impacto del consumismo que las marcas con sus anuncios han promovido y lo que eso ha generado en el mundo, es lógico que no sólo el modelo de agencia tenga que cambiar, sino la publicidad misma.

Antes que los estudios nos invadan y nos aburran, los anunciantes tendrán que entender que los indicadores de éxito de una campaña no pueden seguirse midiendo en función de los resultados de venta. Tal vez la publicidad ya ni siquiera esté para eso. La tendencia de las marcas a pegarse de discursos ambientalistas, de inclusión social, etc., podría agotarse muy pronto, sencillamente porque dejaría de ser un diferencial para convertirse en un must. Los anunciantes tendrán que sentarse a definir antes que el plan de ventas, su rol en el mundo, su aporte a la sociedad, ya no para bajar impuestos o ganar premios, sino para sobrevivir.

Las agencias que han inventado miles de soluciones a los problemas de sus clientes, no han sabido cómo reinventarse a sí mismas. Tal vez ahora el cambio no sea una opción sino una obligación.

En casi veinte años son contados los intentos genuinos que he visto por reinventar el modelo que hace ratico crearon Bernbach, Burnett y todos esos. Uno muy notable fue el de Mother London. La primera agencia en operar sin ejecutivos, ni directores de cuenta. La premisa era eliminar el intermediario entre quien tiene el problema y el que tiene la tarea de resolverlo. Lo que ahorraban en ejecutivos lo invertían en creativos muy senior, con habilidades de relacionamiento comercial, capacidad estratégica y liderazgo. El hoy manoseado cargo de Director Creativo Ejecutivo salió de ahí.

Mother es hoy una de las agencias con mayor reconocimiento del mundo. No sé si sigan operando igual. No es nada fácil encontrar esos perfiles en todos los mercados. Lo cierto es que fue la primera agencia que vi romper el molde y crear un discurso coherente que se veía reflejado hasta en detalles como los carnets corporativos, en los que no aparecían las fotos de los empleados, sino las de sus madres; o las cocinas de sus oficinas diseñadas para hacer sentir a los empleados como en su propia casa. Esa mística está en vía de extinción.

Los holdings estandarizaron todo en función de los números, achataron la creatividad y mutilaron cualquier intento de renovación. Mover una ficha en Bogotá implica articular un complejo entramado de estructuras locales, regionales y globales. Ya no es un error hablar de industria publicitaria, eso es lo que es.

«Las agencias que han inventado miles de soluciones a los problemas de sus clientes, no han sabido cómo reinventarse a sí mismas«

Otro intento de renovación más reciente, y que alcanzó tapa de revista, fue el que anunció el fin de las duplas en virtud de las tripletas. A la fórmula copy + gráfico solo había que sumar, un digital. Como resultado hasta los clientes se mostraron dispuestos a subir sus fees. Lo que no explicaron los ponentes era si ese tercero a bordo sería un content manager, un web designer, un community, un UX, un UI, un data analyst, un motion, un planner, un influencer, o qué carajos… Seguro la idea era buscar perfiles de gente que supiera un poquito de todo. La fórmula fue replicada con la misma rapidez con la que luego se eliminó.

Al final cuando se le quita la espuma a cualquier discurso, el producto es el mismo: gente cansada del medio haciendo campañas que, salvo excepcionales excepciones, el resto de la gente no quiere ver en ningún medio (incluidos los digitales).

En medio de tanta retórica, las digitales que crecieron a un ritmo vertiginoso, seguirán haciéndolo, y algunas cuasi desconocidas seguirán salvando a otras archi famosas al estilo de Wunderman, que absorbió a JW Thompson, y de VML que rescató a Y&R para formar VMLY&R, algo impronunciable en español, en inglés (y en francés) pero que parece funciona mejor. Habrá que ver si el distanciamiento social castiga también las acciones BTL.

Aunque los intentos de cambio más notables han venido de las agencias con independencia para tomar decisiones, hay que admitir que la mayoría de quienes nos hemos lanzado al mundo de la independencia con la intención de hacer las cosas de una manera diferente, terminamos creando replicas a escala del mismo modelo: Oficinita, par de ejecutivas, un copy, dos diseñadores jr., practicante, contador (porque no alcanza pa´ financiero), alguien que pase por planner y listo.

Sin la experiencia de Sir. Sorrell, la sabiduría de Lee Clow, ni los premios de muchos acá, me aventuro a decir –esperando no sonar a discurso de personal coach o planner – que los cambios, que exige la industria post-covid, y aún sumidos en los retos que planteará el cambio climático, pasarán más por el fondo que por la forma. En ese sentido antes que seguir intentando reinventar los servicios que nuestras agencias pueden ofrecer a los clientes, tendríamos que empezar por definir lo que como seres humanos podemos aportar al mundo. Creo que si las ideas pueden ayudar a solucionar los problemas de las marcas, pueden también ayudar a solucionar los de la gente.

Si la gente venía exigiendo a las marcas tener una posición frente a los problemas del mundo, luego del Covid se necesitarán más agencias en cuyo ADN esté la creación de campañas de impacto social como Activista, el modelo de Paco Conde, que también intentó en Colombia el amigo Mario Bertieri con Good Fellas. Si es cierto que la gente hoy evade la publicidad, ¿no sería lógico crear una agencia capaz de proponer soluciones más cercanas al diseño, la moda o el arte? Cosas que nadie quiera bloquear sino por las que, incluso, esté dispuesta a pagar.

«Hay que admitir que la mayoría de quienes nos hemos lanzado al mundo de la independencia con la idea de hacer las cosas de manera diferente, terminamos creando replicas a escala del mismo modelo«

No sería mala idea una agencia enfocada en las marcas que surgen del mundo del emprendimiento antes que seguir lustrando las botas de las que tienen las billeteras más pesadas. En épocas de lucha a muerte por el trono del rey del All Inclusive ¿qué tal una agencia más inspirada en el servicio del hotel boutique? (Pocos clientes, mejor atendidos por gente más senior a costos más justos).

Si realmente las ideas están en la calle y quedó demostrado en el confinamiento que el trabajo remoto no es una utopía, ¿no será posible también una agencia sin oficina física?, Tal vez así el ahorro en costos fijos, podría verse reflejado en los fees que se cobran a los clientes, y el ahorro de tiempo en reuniones inútiles, en los indicadores de productividad.

Más allá de eso no tendría sentido intentar construir antes que una agencia, una marca. Es extraño que los que te recomiendan qué hacer con tu marca, nunca hayan tenido una.

Y si tanto se habla de los truchos, si se cuestiona el dinero que se pierde, nos indigna la corrupción, la trampa y la mentira ¿no estaría bien una agencia capaz de renunciar a la vanidad de los premios? ¿O qué tal una con los huevos para renunciar a las licitaciones? Si no paran la quejadera por el trabajo no remunerado, el robo de ideas, la guerra de precios y la falta de reglas, ¿no sería lindo una agencia en la que la calidad del trabajo sea tal, que los clientes tuvieran que ponerse el lista de espera? (Dependiendo de donde se mire sonará pretencioso, prepotente o ingenuo, pero son los riesgos que corren quienes intentan escapar del status quo).

¿Por qué no honrar la retórica del Human Talent  y crear un modelo en el que la tranquilidad de la gente sea un indicador más importante que la utilidad?.  Eso sería toda una revolución.

De mezclar un poco de todo eso con unos huevos bien grandes, salió La*Liberty. Tal vez de forma inconsciente nos estábamos preparando para sobrevivir a un mundo en el que hasta los abrazos están en peligro de desaparecer. No sabemos si el modelo sobrevivirá al Covid. Es difícil articular tantas ideas y los gurús recomendarían enfocarse en una sola. Lo cierto es que no se podrá decir que no intentamos cambiar la fórmula, o pasar al lado de los doers. Por ahora al menos los KPIs de tranquilidad y felicidad los superamos en un 327,2 % y ya empezamos a ver a algunos intentando imitar el modelo. A ellos les decimos, bienvenidos. Si no funciona, será consolador saber que al menos alcanzó para inspirar a otros.

Para qué cambiar

EL CORONAVIRUS Y EL CAMBIO DE HÁBITOS

Publicado en CoPublicitarias

Ilustración: Jeoff McFetridge

Como aporte a la iniciativa de cuidar a otros quedándonos en casa, comparto este texto con algunas reflexiones (y predicciones) sobre la que, no tengo duda, será la palabra de estas generaciones: Cambio. Espero sirva al menos para distraer algunas mentes ansiosas, para acompañar el café de la tarde o quemar unos minutos de los que por estos días nos sobran.

Se habla en los medios del cambio de hábitos por el Covid 19, del cambio climático, del cambio del dólar y también del que, según muchos gurús, necesita la publicidad hace años. Es obvio, en todos los casos, que sobran thinkers y faltan doers. Pero para no alargarme demasiado y espantar a los centennials, me enfocaré solo en el primero y en el último, aclarando que sobre los otros cambios existe bastante bibliografía disponible en Google de gente con mejores credenciales que las mías para hablar de esos temas. No sobra igual revisarlos.

 

CAPITULO  I

EL CAMBIO DE HÁBITOS

 

Desde ya se anuncia que cuando el coronavirus se haya controlado, es bastante probable que algunos de los hábitos de distanciamiento social queden instalados para siempre en nuestra sociedad obligándonos a cambiar la forma de relacionarnos.

Será difícil, si es que seguimos aquí después del Covid-19, que no lo pensemos dos veces antes de apretar la mano de algún desconocido que nos saluda, de no preguntarnos al menos, si la tendrá limpia. Siempre he sido un tipo asquiento, pero el tema no pasa por ahí porque hasta que no quede ninguna persona infectada en el mundo, el riesgo de otro brote seguirá latente.

Paradójicamente fueron las culturas orientales las que muchísimo antes de esta pandemia popularizaron el saludo sin contacto. Una tradición que estiman los estudiosos, se formalizó durante la dinastía Shang (1600 a 1046 a.C). La reverencia representa respeto hacia el otro e implica una muestra de humildad poco usual en las culturas occidentales, que nos enseñaron a no bajar la cabeza ante nadie. Por otra parte, las tradiciones de su medicina milenaria sugieren que el contacto físico implica compartir el qi o energía vital, de modo que una persona con qi negativo puede alterar el campo energético de otro. Los grados de inclinación del cuerpo representan diferentes niveles de reverencia o admiración. Los protocolos de saludos entre hombres y mujeres resultan maravillosos y sin duda habrían ayudado por estos días a reducir el número de denuncias por acoso sexual.

Es difícil saber hasta dónde ese tipo de saludo los habrá protegido de consecuencias tan lamentables como las que sufren en Italia, en donde para saludar no basta el apretón de manos sino el beso doble -incluso entre hombres-.

«Los saludos de beso entre sexos opuestos podrían ser los más castigados, porque aquí se mezclarían las bacterias con los jugos del feminismo«

Hay que anotar que detrás de todo esto podrían esconderse también las razones por las que los japoneses, por ejemplo, se han ido convirtiendo en seres solitarios, introspectivos, refugiados en los videojuegos o los cómics, y cuyo distanciamiento voluntario ha terminado degradando hasta el sentido de familia. Varios artículos y documentales relatan cómo los ancianos mueren en sus casas sin que nadie lo note, los llore o reclame sus herencias. Una serie de Netflix da cuenta de la timidez que le impide a hombres y mujeres acercarse de forma natural, de matrimonios en los que el sexo nunca ha existido, claro que aquí abundan casos así, pero todavía no conozco alguno en el que hasta los besos en la boca se hayan convertido en tabú.

Las saludos con beso entre sexos opuestos podrían ser los más castigados porque aquí se mezclarían las bacterias con los jugos del feminismo. Nunca he sido dado a las presentaciones con beso, pero reconozco que con frecuencia he caído en el de las despedidas. De ahora en más, el protocolo nos salvará del bochornoso incidente de coordinar saludo reverencial, apretón de manos y estirada de trompa. Lo recomendable será despedirse agitando la mano a la altura de la cabeza, esbozando una sonrisa y usando un tono de voz amable. Al final de cuentas, la etiqueta en los negocios siempre ha prohibido los besos.

Eso en cuanto a las relaciones laborales, pero ¿… y del resto qué? Quiero creer que todavía no nos pasará lo de Japón. Sin entrar en el tema sexual, pensar en lo complejo que puede resultar un mundo sin intercambios de saliva, es triste. Las deliciosas chupalinas de una noche de tragos entre desconocidos podrían ser más escasas ahora que los Koalas, sin embargo, mi peor temor no pasa por ahí. Los besos no necesitan abogados de oficio, pero ¿quién defiende los abrazos?

«El abrazo vuelve dos cuerpos una sola masa, pone los corazones casi a la misma altura y sin pruebas que lo confirmen, digo que los pone a latir en la misma frecuencia«

Para alguien como yo, con poca capacidad de síntesis, un abrazo significa la posibilidad de expresar muchas cosas sin usar una sola palabra. Dicen los libros que la práctica nació de la desconfianza, justamente de los militares chinos que usaban un ritual parecido para asegurarse que los miembros de tribus enemigas no vinieran armados. Yo digo que un abrazo solo puede nacer de la confianza y esgrimo como prueba el que todos recibimos al nacer y convierte nuestro llanto en suspiro. A menos que los chinos no sean descendientes de los primates, creo que basta con ver a los monos abrazando a sus crías, no sólo para protegerlas sino como muestra de afecto, para entender que esa es una expresión mucho más antigua que su cultura.

El abrazo vuelve dos cuerpos una sola masa, pone los corazones casi a la misma altura y sin pruebas que lo confirmen, digo que los pone a latir en la misma frecuencia. El abrazo tiene el poder de calmar el frío, el beso no –a menos que incluya abrazo–.  Así en el beso la lengua más prodigiosa alcance a rozar las amígdalas del otro, el abrazo resulta mucho más profundo porque llega hasta el alma. Al respecto el periodista Ariel Torres alguna vez escribió: “Los abrazos constituyen el único lenguaje que el alma comprende. Acaso los cuerpos no sean sino la excusa para que nuestras almas dialoguen. En un abrazo no hay error de interpretación. No hay paralaje. No hay entrelíneas”.

Rebotar con fuerza la palma de la mano sobre el omoplato de un buen amigo o recorrer con la yema de los dedos las costillas de la mujer que amas es una sensación que trasciende la poesía. El simple acto de rodear a otra persona con los brazos quizás represente la muestra de amor más honesta e incondicional que se puede dar.

El vacío que dejarán en la memoria de muchos como yo será muy difícil de llenar. Ojalá que mis predicciones resulten tan falsas como las de Nostradamus, pero si al final la distancia se termina imponiendo como regla, estaré más cerca de ser recordado como rebelde que como creativo, lo cuál no me molestaría en absoluto.

Continuará…

Ilustración: Angelina Bambina

CAPITULO  II

EL CAMBIO DE  LA PUBLICIDAD 

 

Casi todos los gurús han hablado de la necesidad de cambiar y casi todos los clientes lo exigen. Queda claro que si los primeros tuvieran un poco de esa valentía que le exigen a los últimos, ya alguien habría encontrado la fórmula –y con seguridad los demás ya estaríamos fusilándola–.

En esta era post-Covid, con más gente consciente del impacto del consumismo que las marcas con sus anuncios han promovido y lo que eso ha generado en el mundo, es lógico que no sólo el modelo de agencia tenga que cambiar, sino la publicidad misma.

Antes que los estudios nos invadan y nos aburran, los anunciantes tendrán que entender que los indicadores de éxito de una campaña no pueden seguirse midiendo en función de los resultados de venta. Tal vez la publicidad ya ni siquiera esté para eso. La tendencia de las marcas a pegarse de discursos ambientalistas, de inclusión social, etc., podría agotarse muy pronto, sencillamente porque dejaría de ser un diferencial para convertirse en un must. Los anunciantes tendrán que sentarse a definir antes que el plan de ventas, su rol en el mundo, su aporte a la sociedad, ya no para bajar impuestos o ganar premios, sino para sobrevivir.

Las agencias que han inventado miles de soluciones a los problemas de sus clientes, no han sabido cómo reinventarse a sí mismas. Tal vez ahora el cambio no sea una opción sino una obligación.

En casi veinte años son contados los intentos genuinos que he visto por reinventar el modelo que hace ratico crearon Bernbach, Burnett y todos esos. Uno muy notable fue el de Mother London. La primera agencia en operar sin ejecutivos, ni directores de cuenta. La premisa era eliminar el intermediario entre quien tiene el problema y el que tiene la tarea de resolverlo. Lo que ahorraban en ejecutivos lo invertían en creativos muy senior, con habilidades de relacionamiento comercial, capacidad estratégica y liderazgo. El hoy manoseado cargo de Director Creativo Ejecutivo salió de ahí.

Mother es hoy una de las agencias con mayor reconocimiento del mundo. No sé si sigan operando igual. No es nada fácil encontrar esos perfiles en todos los mercados. Lo cierto es que fue la primera agencia que vi romper el molde y crear un discurso coherente que se veía reflejado hasta en detalles como los carnets corporativos, en los que no aparecían las fotos de los empleados, sino las de sus madres; o las cocinas de sus oficinas diseñadas para hacer sentir a los empleados como en su propia casa. Esa mística está en vía de extinción.

Los holdings estandarizaron todo en función de los números, achataron la creatividad y mutilaron cualquier intento de renovación. Mover una ficha en Bogotá implica articular un complejo entramado de estructuras locales, regionales y globales. Ya no es un error hablar de industria publicitaria, eso es lo que es.

«Las agencias que han inventado miles de soluciones a los problemas de sus clientes, no han sabido cómo reinventarse a sí mismas«

Otro intento de renovación más reciente, y que alcanzó tapa de revista, fue el que anunció el fin de las duplas en virtud de las tripletas. A la fórmula copy + gráfico solo había que sumar, un digital. Como resultado hasta los clientes se mostraron dispuestos a subir sus fees. Lo que no explicaron los ponentes era si ese tercero a bordo sería un content manager, un web designer, un community, un UX, un UI, un data analyst, un motion, un planner, un influencer, o qué carajos… Seguro la idea era buscar perfiles de gente que supiera un poquito de todo. La fórmula fue replicada con la misma rapidez con la que luego se eliminó.

Al final cuando se le quita la espuma a cualquier discurso, el producto es el mismo: gente cansada del medio haciendo campañas que, salvo excepcionales excepciones, el resto de la gente no quiere ver en ningún medio (incluidos los digitales).

En medio de tanta retórica, las digitales que crecieron a un ritmo vertiginoso, seguirán haciéndolo, y algunas cuasi desconocidas seguirán salvando a otras archi famosas al estilo de Wunderman, que absorbió a JW Thompson, y de VML que rescató a Y&R para formar VMLY&R, algo impronunciable en español, en inglés (y en francés) pero que parece funciona mejor. Habrá que ver si el distanciamiento social castiga también las acciones BTL.

Aunque los intentos de cambio más notables han venido de las agencias con independencia para tomar decisiones, hay que admitir que la mayoría de quienes nos hemos lanzado al mundo de la independencia con la intención de hacer las cosas de una manera diferente, terminamos creando replicas a escala del mismo modelo: Oficinita, par de ejecutivas, un copy, dos diseñadores jr., practicante, contador (porque no alcanza pa´ financiero), alguien que pase por planner y listo.

Sin la experiencia de Sir. Sorrell, la sabiduría de Lee Clow, ni los premios de muchos acá, me aventuro a decir –esperando no sonar a discurso de personal coach o planner – que los cambios, que exige la industria post-covid, y aún sumidos en los retos que planteará el cambio climático, pasarán más por el fondo que por la forma. En ese sentido antes que seguir intentando reinventar los servicios que nuestras agencias pueden ofrecer a los clientes, tendríamos que empezar por definir lo que como seres humanos podemos aportar al mundo. Creo que si las ideas pueden ayudar a solucionar los problemas de las marcas, pueden también ayudar a solucionar los de la gente.

Si la gente venía exigiendo a las marcas tener una posición frente a los problemas del mundo, luego del Covid se necesitarán más agencias en cuyo ADN esté la creación de campañas de impacto social como Activista, el modelo de Paco Conde, que también intentó en Colombia el amigo Mario Bertieri con Good Fellas. Si es cierto que la gente hoy evade la publicidad, ¿no sería lógico crear una agencia capaz de proponer soluciones más cercanas al diseño, la moda o el arte? Cosas que nadie quiera bloquear sino por las que, incluso, esté dispuesta a pagar.

«Hay que admitir que la mayoría de quienes nos hemos lanzado al mundo de la independencia con la idea de hacer las cosas de manera diferente, terminamos creando replicas a escala del mismo modelo«

No sería mala idea una agencia enfocada en las marcas que surgen del mundo del emprendimiento antes que seguir lustrando las botas de las que tienen las billeteras más pesadas. En épocas de lucha a muerte por el trono del rey del All Inclusive ¿qué tal una agencia más inspirada en el servicio del hotel boutique? (Pocos clientes, mejor atendidos por gente más senior a costos más justos).

Si realmente las ideas están en la calle y quedó demostrado en el confinamiento que el trabajo remoto no es una utopía, ¿no será posible también una agencia sin oficina física?, Tal vez así el ahorro en costos fijos, podría verse reflejado en los fees que se cobran a los clientes, y el ahorro de tiempo en reuniones inútiles, en los indicadores de productividad.

Más allá de eso no tendría sentido intentar construir antes que una agencia, una marca. Es extraño que los que te recomiendan qué hacer con tu marca, nunca hayan tenido una.

Y si tanto se habla de los truchos, si se cuestiona el dinero que se pierde, nos indigna la corrupción, la trampa y la mentira ¿no estaría bien una agencia capaz de renunciar a la vanidad de los premios? ¿O qué tal una con los huevos para renunciar a las licitaciones? Si no paran la quejadera por el trabajo no remunerado, el robo de ideas, la guerra de precios y la falta de reglas, ¿no sería lindo una agencia en la que la calidad del trabajo sea tal, que los clientes tuvieran que ponerse el lista de espera? (Dependiendo de donde se mire sonará pretencioso, prepotente o ingenuo, pero son los riesgos que corren quienes intentan escapar del status quo).

¿Por qué no honrar la retórica del Human Talent  y crear un modelo en el que la tranquilidad de la gente sea un indicador más importante que la utilidad?.  Eso sería toda una revolución.

De mezclar un poco de todo eso con unos huevos bien grandes, salió La*Liberty. Tal vez de forma inconsciente nos estábamos preparando para sobrevivir a un mundo en el que hasta los abrazos están en peligro de desaparecer. No sabemos si el modelo sobrevivirá al Covid. Es difícil articular tantas ideas y los gurús recomendarían enfocarse en una sola. Lo cierto es que no se podrá decir que no intentamos cambiar la fórmula, o pasar al lado de los doers. Por ahora al menos los KPIs de tranquilidad y felicidad los superamos en un 327,2 % y ya empezamos a ver a algunos intentando imitar el modelo. A ellos les decimos, bienvenidos. Si no funciona, será consolador saber que al menos alcanzó para inspirar a otros.

El costo de la vanidad creativa

Publicado en Ultravioleta

Ilustración: Miles Johnston

El otro día con motivo de un maravilloso artículo de Pedro Soler que tuve la suerte de encontrarme y compartir en esta red, Germán Zúñiga, un tipo al que admiro y respeto, agregó un comentario en el que reflexionaba acerca del escándalo mediático que provocaron las fake news, en contraste con lo poco que dicen los propios medios de los fake ads.

El asunto me dejó pensando tanto que me motivó a escribir un artículo sobre el oscuro mundo de los anuncios fantasma, comúnmente conocidos como truchos. Toda la industria habla de ellos, pero ningún medio se ha atrevido a profundizar en el tema, tal vez porque detrás de los festivales generalmente hay un medio. Ahora que tengo el tiempo que antes me faltaba y la libertad para decir lo que quiero sin temor, voy a compartir mi humilde punto de vista sobre el tema.

Empiezo por decir, sin data que lo respalde, que la mayoría de los que hemos alcanzado un nivel de dirección en este negocio, alguna vez hemos hecho un trucho –si no varios–. En mi caso, con más vergüenza que orgullo, reconozco que algunas piezas con las gané fueron creadas sin brief, aunque eso sí, fueron muchas más las reales. Tuve la suerte de poder convertir algunas de esas ideas espontáneas en pro actividad. Cuando uno logra venderle un trucho a un cliente, no sólo se siente menos culpable, sino de alguna forma, más inteligente.

Los premios tienen tanta relevancia hoy que con base en ellos se deciden ascensos, aumentos y contratos. Poco importa si se trata o no de piezas reales. De alguna forma, no sólo nos acostumbramos a convivir con estos falsos positivos, sino a celebrarlos. Pero cuidado: un nombre en una ficha técnica no garantiza la autoría de la pieza ni hace ganar licitaciones, no da experiencia laboral ni agrega habilidades de diseño, redacción, presentación o liderazgo. No nos confundamos.

«Un nombre en una ficha técnica no garantiza la autoría de la pieza ni hace ganar licitaciones».

Sabemos que subir a recibir un premio es una sensación casi adictiva. Que una pieza tuya sea elegida la mejor, es la recompensa al esfuerzo que supone encontrar una gran idea y ejecutarla impecablemente. Sin embargo, en este negocio los premios dejaron hace tiempo de ser solo un reconocimiento al buen trabajo.

Sebastián Wilhem, uno de los grandes de la industria, ha dicho varias veces que con tantas nuevas categorías y los precios de las inscripciones, queda claro que el objetivo ya no es tanto escoger lo mejor de la publicidad, como hacer plata. Entregar tantos premios, dice él, le quita mérito a los ganadores. Pero más allá de eso, afirma que no tiene mucho sentido que en los festivales publicitarios sea uno mismo el que se nomine y menos aún, que para hacerlo haya que pagar, algo que no pasa en premios con más historia y trascendencia como el Nobel, el Grammy, o los Oscar.

Conocí el culto a la vanidad creativa desde mis primeros días en este oficio. Casi todos hemos caído en el cliché de la foto con las estatuillas recién desempacadas, o en tarima levantando el premio, la selfie con el jurado, el aviso de auto felicitación… recuerdo que un par de directores creativos brasileños que abrieron el camino de los grandes premios para nuestro país, me dijeron que era muy ingenuo de mi parte creer que podría ganar con una pieza real teniendo en cuenta el nivel de las ideas que aprobaban los anunciantes en Colombia, y cuando con truchos, ganaban hasta en los países donde mejor creatividad salía al aire. Buen punto, pensé.

Años más tarde vi como una laureada campaña para los juegos Olímpicos del señor Erik Vervroegen, uno de los más premiados directores creativos del mundo, era despojada de sus leones cuando el propio cliente denunció nunca haberla aprobado y menos aún, pautado. Tiempo después, sucedió lo mismo con una campaña de DM9 Brasil. La moraleja para muchos en Colombia que apenas empezaban a hacer escuela en el mundo de los fake ads fue: Si vas a mentir hay que hacerlo bien. Y ciertamente aprendimos.

Digamos que ganar con un trucho, tampoco es una tarea fácil porque no sólo se trata de conseguir la producción gratis, encontrar un medio que paute a las tres de la mañana o un espacio de una col por cinco centímetros, sino de convencer a un jurado que también lleva varios años aprendiendo a esconder sus propios fakes y que ha entrenado su olfato para detectarlos.

Lo demás ya es historia y todos la conocemos bien. A punta de truchos –y unas cuantas piezas reales– hemos hecho de Colombia una potencia publicitaria. Descubrimos que competir en TV no tiene sentido porque lo que gana ahí es muy bueno y mentir, es más jodido, por eso en radio, en print y con acciones que se inscriben en varias categorías hemos conseguido nuestros mejores metales. Descubrimos que la miseria vende (la falta de agua, de luz, de educación… eso descresta a los jurados gringos y europeos). Entendimos que en la selva, en medio de la guerra, hay reservas inagotables de «trucha» fresca, que el altruismo siempre es una gran opción aunque al final no ayude a nadie, que los resultados se pueden maquillar y que en últimas hasta los clientes se pueden inventar.

Algo que también aprendimos es que hoy con una buena pieza llegas a la lista de finalistas, pero para conseguir los metales se necesita algo más. Eso que muy elegantemente hemos llamado PR, que no es otra cosa que un cordial tráfico de votos. Ser jurado no se trata solo de escoger las mejores campañas, implica también traer premios para tu agencia y como no siempre se puede votar por las piezas propias, pues yo voto la tuya y tú por la mía. Las alianzas entre redes y holdings están a la orden del día. Se hacen reuniones previas a los festivales para arreglar votos. Se prometen metales, se hacen estrategias para que otros no ganen y cálculos para que al final la suma de puntos alcance para ser agencia del año.

Con los premios conseguidos –truchos o no– quedó demostrado que el talento creativo del país esta muy por encima de la valentía de muchos anunciantes para comprar ideas de ese nivel. El argumento aquel de «la idea está tan buena que se come al producto», o «está bueno para la segunda fase«, o «es muy inteligente, la gente no lo va a entender«, o «lo podría firmar cualquier marca», o «el producto no es tan protagonista»… hace que la creatividad tenga que seguirse usando para hacer piezas que no tienen como objetivo sorprender a los consumidores, sino a los jurados de los festivales. Y mientras tanto la gente en la calle sigue sin encontrar en las campañas ese condimento que sí tienen las piezas premiadas y pagando por no ver publicidad.

Que si los premios siguen siendo importantes, creo que sí. Que si los truchos son necesarios, me parece que no. Hoy el gran reto ya no es demostrar que en Colombia hay talento para pelear por los grandes premios, sino para convencer a los clientes de comprar ese tipo de ideas. Creo que el tema pasa más por lo moral que por lo profesional. Si buscamos educar a nuestros hijos en la verdad, si tanto nos indigna la corrupción, si reclamamos honestidad a nuestras parejas, amigos y empleados, si desaprobamos trampas como la de Lance Armstrong, si tanto reclamamos justicia, ¿qué sentido tiene seguir haciendo esto?

«Si tanto nos indigna la corrupción,

si reclamamos honestidad y desaprobamos la trampa,

¿qué sentido tiene seguir haciendo truchos?»

Otro punto para analizar: En menos de un mes, abren las inscripciones a Cannes. El año pasado el costo osciló entre 600 y 1600 Euros, es decir que el promedio fue de 1.100. Esa vez tres agencias colombianas inscribieron más de 100 piezas, y dos mandaron solo una. Muy a la ligera, esto indica, que hubo 50 inscripciones por agencia. Unas estarán por arriba de esa media, otras por debajo, pero sólo para tener una referencia digamos que se pagaron alrededor de 55 mil euros por participar (sólo en Cannes, sin tener en cuenta Effie, Effie Latam, El Dorado, El Ojo, Clio, London, One Show, AD&D… y sin incluir la producción de los casos, ni las horas invertidas). Una fortuna si se tiene en cuenta que menos del 4% de piezas inscritas ganan metales y una fortuna igual si la inversión asegurara un bronce. 

150 millones de pesos por una escultura de 20 centímetros parece exagerado para nuestro mercado. Con eso mismo se podrían aumentar varios sueldos o evitar algunos despidos. Con eso mismo se podrían mejorar equipos que ya no corren el último Photoshop o remodelar… Con eso mismo los altruistas publicitarios podrían comprar 10 leones de carne y hueso en el mercado negro y devolverlos a su hábitat, o 15 mil de peluche para regalar en navidad a niños pobres (aunque habría que reservar una platica para registrar el caso y poder inscribirlo el próximo año).

Vale la pena analizar si en medio de la tan nombrada crisis de la publicidad seguir gastando tanto en esta vanidad obsesiva tiene sentido. Teniendo en cuenta todo lo anterior, tal vez la polémica decisión del señor Arthur Sadoun de retirar por un tiempo de los festivales a todas la agencias del grupo Publicis, no parezca solo una rabieta por un pobre desempeño, sino una sabia decisión que obliga, en época de balances, al menos a reflexionar.         

El costo de la vanidad creativa

Publicado en Ultravioleta

El otro día con motivo de un maravilloso artículo de Pedro Soler que tuve la suerte de encontrarme y compartir en esta red, Germán Zúñiga, un tipo al que admiro y respeto, agregó un comentario en el que reflexionaba acerca del escándalo mediático que provocaron las fake news, en contraste con lo poco que dicen los propios medios de los fake ads.

El asunto me dejó pensando tanto que me motivó a escribir un artículo sobre el oscuro mundo de los anuncios fantasma, comúnmente conocidos como truchos. Toda la industria habla de ellos, pero ningún medio se ha atrevido a profundizar en el tema, tal vez porque detrás de los festivales generalmente hay un medio. Ahora que tengo el tiempo que antes me faltaba y la libertad para decir lo que quiero sin temor, voy a compartir mi humilde punto de vista sobre el tema.

Empiezo por decir, sin data que lo respalde, que la mayoría de los que hemos alcanzado un nivel de dirección en este negocio, alguna vez hemos hecho un trucho –si no varios–. En mi caso, con más vergüenza que orgullo, reconozco que algunas piezas con las gané fueron creadas sin brief, aunque eso sí, fueron muchas más las reales. Tuve la suerte de poder convertir algunas de esas ideas espontáneas en pro actividad. Cuando uno logra venderle un trucho a un cliente, no sólo se siente menos culpable, sino de alguna forma, más inteligente.

Los premios tienen tanta relevancia hoy que con base en ellos se deciden ascensos, aumentos y contratos. Poco importa si se trata o no de piezas reales. De alguna forma, no sólo nos acostumbramos a convivir con estos falsos positivos, sino a celebrarlos. Pero cuidado: un nombre en una ficha técnica no garantiza la autoría de la pieza ni hace ganar licitaciones, no da experiencia laboral ni agrega habilidades de diseño, redacción, presentación o liderazgo. No nos confundamos.

«Un nombre en una ficha técnica no garantiza la autoría de la pieza ni hace ganar licitaciones».

Sabemos que subir a recibir un premio es una sensación casi adictiva. Que una pieza tuya sea elegida la mejor, es la recompensa al esfuerzo que supone encontrar una gran idea y ejecutarla impecablemente. Sin embargo, en este negocio los premios dejaron hace tiempo de ser solo un reconocimiento al buen trabajo.

Sebastián Wilhem, uno de los grandes de la industria, ha dicho varias veces que con tantas nuevas categorías y los precios de las inscripciones, queda claro que el objetivo ya no es tanto escoger lo mejor de la publicidad, como hacer plata. Entregar tantos premios, dice él, le quita mérito a los ganadores. Pero más allá de eso, afirma que no tiene mucho sentido que en los festivales publicitarios sea uno mismo el que se nomine y menos aún, que para hacerlo haya que pagar, algo que no pasa en premios con más historia y trascendencia como el Nobel, el Grammy, o los Oscar.

Conocí el culto a la vanidad creativa desde mis primeros días en este oficio. Casi todos hemos caído en el cliché de la foto con las estatuillas recién desempacadas, o en tarima levantando el premio, la selfie con el jurado, el aviso de auto felicitación… recuerdo que un par de directores creativos brasileños que abrieron el camino de los grandes premios para nuestro país, me dijeron que era muy ingenuo de mi parte creer que podría ganar con una pieza real teniendo en cuenta el nivel de las ideas que aprobaban los anunciantes en Colombia, y cuando con truchos, ganaban hasta en los países donde mejor creatividad salía al aire. Buen punto, pensé.

Años más tarde vi como una laureada campaña para los juegos Olímpicos del señor Erik Vervroegen, uno de los más premiados directores creativos del mundo, era despojada de sus leones cuando el propio cliente denunció nunca haberla aprobado y menos aún, pautado. Tiempo después, sucedió lo mismo con una campaña de DM9 Brasil. La moraleja para muchos en Colombia que apenas empezaban a hacer escuela en el mundo de los fake ads fue: Si vas a mentir hay que hacerlo bien. Y ciertamente aprendimos.

Digamos que ganar con un trucho, tampoco es una tarea fácil porque no sólo se trata de conseguir la producción gratis, encontrar un medio que paute a las tres de la mañana o un espacio de una col por cinco centímetros, sino de convencer a un jurado que también lleva varios años aprendiendo a esconder sus propios fakes y que ha entrenado su olfato para detectarlos.

Lo demás ya es historia y todos la conocemos bien. A punta de truchos –y unas cuantas piezas reales– hemos hecho de Colombia una potencia publicitaria. Descubrimos que competir en TV no tiene sentido porque lo que gana ahí es muy bueno y mentir, es más jodido, por eso en radio, en print y con acciones que se inscriben en varias categorías hemos conseguido nuestros mejores metales. Descubrimos que la miseria vende (la falta de agua, de luz, de educación… eso descresta a los jurados gringos y europeos). Entendimos que en la selva, en medio de la guerra, hay reservas inagotables de «trucha» fresca, que el altruismo siempre es una gran opción aunque al final no ayude a nadie, que los resultados se pueden maquillar y que en últimas hasta los clientes se pueden inventar.

Algo que también aprendimos es que hoy con una buena pieza llegas a la lista de finalistas, pero para conseguir los metales se necesita algo más. Eso que muy elegantemente hemos llamado PR, que no es otra cosa que un cordial tráfico de votos. Ser jurado no se trata solo de escoger las mejores campañas, implica también traer premios para tu agencia y como no siempre se puede votar por las piezas propias, pues yo voto la tuya y tú por la mía. Las alianzas entre redes y holdings están a la orden del día. Se hacen reuniones previas a los festivales para arreglar votos. Se prometen metales, se hacen estrategias para que otros no ganen y cálculos para que al final la suma de puntos alcance para ser agencia del año.

Con los premios conseguidos –truchos o no– quedó demostrado que el talento creativo del país esta muy por encima de la valentía de muchos anunciantes para comprar ideas de ese nivel. El argumento aquel de «la idea está tan buena que se come al producto», o «está bueno para la segunda fase«, o «es muy inteligente, la gente no lo va a entender«, o «lo podría firmar cualquier marca», o «el producto no es tan protagonista»… hace que la creatividad tenga que seguirse usando para hacer piezas que no tienen como objetivo sorprender a los consumidores, sino a los jurados de los festivales. Y mientras tanto la gente en la calle sigue sin encontrar en las campañas ese condimento que sí tienen las piezas premiadas y pagando por no ver publicidad.

Que si los premios siguen siendo importantes, creo que sí. Que si los truchos son necesarios, me parece que no. Hoy el gran reto ya no es demostrar que en Colombia hay talento para pelear por los grandes premios, sino para convencer a los clientes de comprar ese tipo de ideas. Creo que el tema pasa más por lo moral que por lo profesional. Si buscamos educar a nuestros hijos en la verdad, si tanto nos indigna la corrupción, si reclamamos honestidad a nuestras parejas, amigos y empleados, si desaprobamos trampas como la de Lance Armstrong, si tanto reclamamos justicia, ¿qué sentido tiene seguir haciendo esto?

«Si tanto nos indigna la corrupción, si reclamamos honestidad y desaprobamos la trampa, ¿qué sentido tiene seguir haciendo truchos?»

Otro punto para analizar: En menos de un mes, abren las inscripciones a Cannes. El año pasado el costo osciló entre 600 y 1600 Euros, es decir que el promedio fue de 1.100. Esa vez tres agencias colombianas inscribieron más de 100 piezas, y dos mandaron solo una. Muy a la ligera, esto indica, que hubo 50 inscripciones por agencia. Unas estarán por arriba de esa media, otras por debajo, pero sólo para tener una referencia digamos que se pagaron alrededor de 55 mil euros por participar (sólo en Cannes, sin tener en cuenta Effie, Effie Latam, El Dorado, El Ojo, Clio, London, One Show, AD&D… y sin incluir la producción de los casos, ni las horas invertidas). Una fortuna si se tiene en cuenta que menos del 4% de piezas inscritas ganan metales y una fortuna igual si la inversión asegurara un bronce. 

150 millones de pesos por una escultura de 20 centímetros parece exagerado para nuestro mercado. Con eso mismo se podrían aumentar varios sueldos o evitar algunos despidos. Con eso mismo se podrían mejorar equipos que ya no corren el último Photoshop o remodelar… Con eso mismo los altruistas publicitarios podrían comprar 10 leones de carne y hueso en el mercado negro y devolverlos a su hábitat, o 15 mil de peluche para regalar en navidad a niños pobres (aunque habría que reservar una platica para registrar el caso y poder inscribirlo el próximo año).

Vale la pena analizar si en medio de la tan nombrada crisis de la publicidad seguir gastando tanto en esta vanidad obsesiva tiene sentido. Teniendo en cuenta todo lo anterior, tal vez la polémica decisión del señor Arthur Sadoun de retirar por un tiempo de los festivales a todas la agencias del grupo Publicis, no parezca solo una rabieta por un pobre desempeño, sino una sabia decisión que obliga, en época de balances, al menos a reflexionar.         

La publicidad en épocas de feminismo

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Ilustración: Sara Andreasson

El otro día un amigo, muy cercano a La*Liberty, publicó en sus redes una historia en la que, palabras más, palabras menos, contaba cómo al llegar a un lugar en el que había más personas que sillas, quiso ofrecer la suya para que alguna mujer pudiera sentarse y se encontró con que su gesto terminó siendo interpretado como un acto de machismo. Hoy comparto este texto con algunas reflexiones al respecto.

 

Dejé de coleccionar los muy famosos calendarios Michelin cuando en segundo semestre, empecé a sintonizar con la idea que usar la figura de la mujer como herramienta persuasiva, no era más que una evidente falta de creatividad.

Veinte años después la imagen femenina sigue siendo explotada por muchas marcas. El estereotipo de belleza que creamos es tan absurdo como irreal; el culto a la eterna juventud, la satanización de la vejez, el estigma de debilidad y el hecho de ridiculizar su inteligencia, entre otros, son pecados por los que la publicidad debería pedir perdón. Dove fue la primera marca que vi tomar posición con su campaña Real Beauty, después vinieron acciones tan poderosas como Fearless Girl y el contundente mensaje Like A Girl de Always. Con el tiempo se sumaron otras grandes que han tratado de resarcir el daño, pero la deuda sigue siendo enorme.

El reto en los próximos años será trabajar para que la belleza deje de ser un argumento de venta. Tal vez así las niñas de hoy, como mi hija, crezcan sin la presión a la que sometimos a las mujeres de generaciones anteriores.

«El reto en los próximos años será

trabajar para que la belleza deje de ser un argumento de venta«

Más allá de eso, me parece oportuno también tocar el tema de la igualdad laboral de la que tanto se habla por estos días (no solo en esta industria). Una lucha necesaria y justa, pero que está empezando a rayar en una paranoia que puede resultar bastante peligrosa en momentos en los que no hay lugar para más divisiones.

Debo decir que, en medio de tantos atropellos que he visto en este negocio, nunca fui testigo de un acto laboral en su contra. Mi primera jefe fue una mujer (antes que la RAE ordenara llamarlas por su equivalente femenino). Keka fue una maestra y siempre le estaré agradecido. Con la salida de Juan Carlos Ortiz, otra mujer, Olga Lucía Villegas, se quedó con el cargo de presidenta. y antes de irme de Burnett, Christine Saouda asumió como VP de cuentas. Entiendo que sus salarios y posibilidades de ascenso nunca se limitaron por cuenta de su género y que injusticias corporativas existen siempre para todos. Es cierto que en el departamento creativo históricamente han sido menos, pero eso siempre me pareció una decisión propia tomada desde épocas universitarias.

Tampoco sentí tal discriminación en mi paso por Sancho. Ahí trabajé con varias mujeres brillantes, que merecidamente me superaban en cargo y salario. Ahí trabajé de la mano de la VP de cuentas, una mujer a la que nunca le faltó seguridad ni capacidad. Como director siempre quise sumar talento femenino a mis equipos. Jamás decidí un ascenso o un aumento con criterios diferentes a los del talento, el compromiso y la actitud. Les exigí y orienté sin preferencias ni concesiones. A la hora de discutir, mi condición de hombre nunca habrá sido expuesta como argumento.

En Sístole compartí dirección creativa con otra crack. Armamos un equipo tremendo, ganamos premios y licitaciones. Cuando fui nombrado DGC, ella decidió irse. Espero no haya sido pensado que mi elección pudo tratarse de un tema de género y no de talento, porque de haber sido ella la elegida, tampoco habría pensado, por ejemplo, que fue su belleza y no su inteligencia la que la puso en ese lugar.

En mi paso por DDB, tuve la suerte de contar con otra mujer talentosísima que hoy ya es directora creativa en Avianca y que seguramente llegará muy lejos porque además de hacer su trabajo bien, y tal vez, mejor que muchos de nosotros, no transmite ningún complejo de inferioridad –tampoco de superioridad– no se victimiza, pero tampoco se idolatra.

Recientemente he visto cómo algunas de las mujeres que más admiro en esta industria se han dado a la tarea de unirse a grupos en los que los hombres no parecemos bienvenidos. Me pregunto si con eso no estaremos llevando el asunto a un extremo innecesario. El otro día, me sorprendió la noticia que registraba la petición de un grupo similar que lidera una iniciativa para que el mundo ahora se llame munda… ¿en serio?, ¿por qué no padre tierro?

Este feminismo exacerbado tristemente las está llevando, en algunos casos, a convertirse en el tipo de jefas que una vez despreciaron, y en otros, al límite de convertir el elogio en acoso y la crítica en machismo. No hagamos de esto una campaña que promueva una absurda guerra de sexos.

«Este feminismo exacerbado las está llevando en algunos casos

a convertir el elogio en acoso y la crítica en machismo».

Es momento de bajar la guardia. Este negocio se ha nutrido siempre de la diversidad de pensamientos y talentos. Ni el sexo, la raza o las creencias deberían ser argumento para descalificar a alguien. Somos muchos los que celebramos que cada vez haya más mujeres en posiciones de dirección. Con seguridad somos más los que estamos con ustedes que los que están en su contra, y soy de los que cree que en los próximos cuarenta años, las mujeres son las llamadas a liderar la transformación de un negocio que los hombres casi logramos extinguir.

La publicidad en épocas de feminismo

Publicado en LinkedIn

El otro día un amigo, muy cercano a La*Liberty, publicó en sus redes una historia en la que palabras más, palabras menos, contaba cómo al llegar a un lugar en el que había más personas que sillas, quiso ofrecer la suya para que alguna mujer pudiera sentarse y se encontró con que su gesto terminó siendo interpretado por algunas como un acto de machismo. Hoy comparto este texto con algunas reflexiones al respecto.

 

Dejé de coleccionar los muy famosos calendarios Michelin cuando en segundo semestre, empecé a sintonizar con la idea que usar la figura de la mujer como herramienta persuasiva, no era más que una evidente falta de creatividad.

Veinte años después la imagen femenina sigue siendo explotada por muchas marcas. El estereotipo de belleza que creamos es tan absurdo como irreal; el culto a la eterna juventud, la satanización de la vejez, el estigma de debilidad y el hecho de ridiculizar su inteligencia, entre otros, son pecados por los que la publicidad debería pedir perdón. Dove fue la primera marca que vi tomar posición con su campaña Real Beauty, después vinieron acciones tan poderosas como Fearless Girl y el contundente mensaje Like A Girl de Always. Con el tiempo se sumaron otras grandes que han tratado de resarcir el daño, pero la deuda sigue siendo enorme.

El reto en los próximos años será trabajar para que la belleza deje de ser un argumento de venta. Tal vez así las niñas de hoy, como mi hija, crezcan sin la presión a la que sometimos a las mujeres de generaciones anteriores.

«El reto en los próximos años será trabajar para que la belleza deje de ser un argumento de venta«

Más allá de eso, me parece oportuno también tocar el tema de la igualdad laboral de la que tanto se habla por estos días (no solo en esta industria). Una lucha necesaria y justa, pero que está empezando a rayar en una paranoia que puede resultar bastante peligrosa en momentos en los que no hay lugar para más divisiones.

Debo decir que, en medio de tantos atropellos que he visto en este negocio, nunca fui testigo de un acto laboral en su contra. Mi primera jefe fue una mujer (antes que la RAE ordenara llamarlas por su equivalente femenino). Keka fue una maestra y siempre le estaré agradecido. Con la salida de Juan Carlos Ortiz, otra mujer, Olga Lucía Villegas, se quedó con el cargo de presidenta. y antes de irme de Burnett, Christine Saouda asumió como VP de cuentas. Entiendo que sus salarios y posibilidades de ascenso nunca se limitaron por cuenta de su género y que injusticias corporativas existen siempre para todos. Es cierto que en el departamento creativo históricamente han sido menos, pero eso siempre me pareció una decisión propia tomada desde épocas universitarias.

Tampoco sentí tal discriminación en mi paso por Sancho. Ahí trabajé con varias mujeres brillantes, que merecidamente me superaban en cargo y salario. Ahí trabajé de la mano de la VP de cuentas, una mujer a la que nunca le faltó seguridad ni capacidad. Como director siempre quise sumar talento femenino a mis equipos. Jamás decidí un ascenso o un aumento con criterios diferentes a los del talento, el compromiso y la actitud. Les exigí y orienté sin preferencias ni concesiones. A la hora de discutir, mi condición de hombre nunca habrá sido expuesta como argumento.

En Sístole compartí dirección creativa con otra crack. Armamos un equipo tremendo, ganamos premios y licitaciones. Cuando fui nombrado DGC, ella decidió irse. Espero no haya sido pensado que mi elección pudo tratarse de un tema de género y no de talento, porque de haber sido ella la elegida, tampoco habría pensado, por ejemplo, que fue su belleza y no su inteligencia la que la puso en ese lugar.

En mi paso por DDB, tuve la suerte de contar con otra mujer talentosísima que hoy ya es directora creativa en Avianca y que seguramente llegará muy lejos porque además de hacer su trabajo bien, y tal vez, mejor que muchos de nosotros, no transmite ningún complejo de inferioridad –tampoco de superioridad– no se victimiza, pero tampoco se idolatra.

Recientemente he visto cómo algunas de las mujeres que más admiro en esta industria se han dado a la tarea de unirse a grupos en los que los hombres no parecemos bienvenidos. Me pregunto si con eso no estaremos llevando el asunto a un extremo innecesario. El otro día, me sorprendió la noticia que registraba la petición de un grupo similar que lidera una iniciativa para que el mundo ahora se llame munda… ¿en serio?, ¿por qué no padre tierro?

Este feminismo exacerbado tristemente las está llevando, en algunos casos, a convertirse en el tipo de jefas que una vez despreciaron, y en otros, al límite de convertir el elogio en acoso y la crítica en machismo. No hagamos de esto una campaña que promueva una absurda guerra de sexos.

«Este feminismo exacerbado las está llevando en algunos casos a convertir el elogio en acoso y la crítica en machismo»

Es momento de bajar la guardia. Este negocio se ha nutrido siempre de la diversidad de pensamientos y talentos. Ni el sexo, la raza o las creencias deberían ser argumento para descalificar a alguien. Somos muchos los que celebramos que cada vez haya más mujeres en posiciones de dirección. Con seguridad somos más los que estamos con ustedes que los que están en su contra, y soy de los que cree que en los próximos cuarenta años, las mujeres son las llamadas a liderar la transformación de un negocio que los hombres casi logramos extinguir.

Los reclutadores

Publicado en Ultravioleta

Una persona para ser contratada hoy en una empresa debe pasar por una serie de inspecciones más azarosas que las de un viajero colombiano entrando dos kilos de harina pan a USA. Varios filtros de entrevistas con preguntas diseñadas para poner a dudar hasta al papa Francisco, exámenes médicos, evaluaciones psicológicas, pruebas técnicas, presentación de caso hipotético, visita domiciliaria, polígrafo, referencias y una cantidad de papeles que ninguna grapadora de oficina logra atravesar; todo esto para una vacante de un millón –si es que se pasa el periodo de prueba–. Así es como los departamentos de recursos humanos se aseguran de llevar sólo el mejor talento a sus empresas.

Para los altos cargos el proceso suele ser diferente. En algunos casos con una referencia bien calificada, un listado de premios –no importa si son de mentiras– y dos fotos 3X4 es suficiente. En otros, con sólo un acento extranjero basta. En nuestro mercado laboral pasa casi lo mismo que en el fútbol. Salvo contadas excepciones, por mucho tiempo llegaron a militar en nuestros grandes equipos jugadores que no alcanzaban ni a ser suplentes en los chicos de sus países, o que hicieron una carrera decente en Europa y venían a jubilarse con los ligamentos rotos. Se daba como hecho que si hablaba como Maradona debía jugar como él, o al menos mejor que el goleador del torneo local.

No tengo nada en contra de los extranjeros. Me ha tocado trabajar con algunos realmente brillantes y no es su culpa que nuestros reclutadores de talento (por ordenes de más arriba) sigan buscando afuera, lo que los de afuera vienen a buscar aquí. En mi opinión gran parte de la culpa por los estruendosos fracasos de los nombres de talla internacional que llegaron al país, pasa por los departamentos de recursos humanos, que nunca en sus procesos previeron los periodos de adaptación a una cultura y un mercado con condiciones tan particulares como el nuestro. A la hora de rendir cuentas, algunos oros en los premios y poquísima plata en los negocios.

«La forma en la que se anuncian las flagrantes contrataciones, contrasta con el silencio de sus despedidas»

Llama la atención que algunas agencias a pesar de las evidencias sigan empeñadas en repetir la fórmula, aún sabiendo que los costos de contratar talento en calidad de expatriado resultan ridículos, más en momentos tan complicados como los que vive nuestra industria. Las consecuencias: empresas en quiebra, varios desempleados y prominentes carreras en entredicho; para los responsables del proceso de selección y reclutamiento, poquísimas.

La forma en la que se anuncian las flagrantes contrataciones, contrasta con el silencio de sus despedidas. Algunas de ellas a los pocos meses, sin siquiera permitir desarrollar el plan de trabajo para conseguir los objetivos trazados. Ninguna indemnización alcanza para resarcir el daño hecho porque, no sólo se destruye una carrera, sino familias enteras. Se hizo costumbre contratar por capricho y despedir por deporte, sin el menor remordimiento y con la complicidad del departamento de Recursos Inhumanos, como con razón han empezado a llamarlo algunos.

Recuerdo que uno de los mejores directores de arte que contraté, salió pésimamente evaluado en las pruebas que suelen hacerse durante esos procesos. Lo contraté a pesar de todo. Estuvo tres años conmigo, hizo un trabajo impecable y tuve que dejarlo ir ante una oferta que no podía dejarle rechazar. Un redactor que contraté, por el contario, tenía, según las pruebas, un ajuste del 98% al perfil que buscábamos. Resultó un desastre. No lo despedí porque también yo había avalado su contratación, era un buen tipo y me sentía de alguna forma responsable por su futuro. Lo entrené personalmente, aún cuando tuve que asumir algunos de sus proyectos. No llegó a ser el mejor, pero sin duda evolucionó y hoy sigue trabajando.

También recuerdo el día que me ofrecieron la dirección de una agencia en la que trabajé. Reemplazaría precisamente a un extranjero, que a su vez había reemplazado a otro, y apenas llevaba poco más de siete meses en el cargo. Empezaba un periodo turbulento por la presión de resultados y su personalidad amable, serena y bondadosa parecía no encajar con lo que la alta dirección buscaba en momentos tan apremiantes. Yo acababa de presentar mi renuncia, tenía una gran oferta y estaba listo para tomarla cuando apareció el ofrecimiento. Algo que honestamente había esperado siete meses atrás y que ahora no era prudente aceptar. No por orgullo (como podría deducirse) sino sencillamente por respeto al que acababa de llegar, que dicho sea de paso, sería papá en los próximos días y resultó siendo uno de los mejores seres humanos que he conocido en este negocio.

«Queda claro que los grandes proyectos no toman forma de la noche a la mañana y que los seres humanos son el más grande activo de las empresas» 

Solo acepté el cargo luego que la agencia también aceptó mi solicitud de reubicar al actual director sin afectar su salario y de una conversación en la que él mismo me alentó a hacerlo. Vinieron momentos difíciles pero luego pasaron cosas increíbles. Con recursos limitados, pero mucho trabajo, la agencia empezó a aparecer entre las más creativas del país, entre las más efectivas del mundo, entre las más admiradas por los clientes… Ahí quedaron los registros.

Queda claro que los grandes proyectos no toman forma de la noche a la mañana y que los seres humanos son el más grande activo de las empresas, por lo tanto, lo mínimo que merecen es respeto y un trato digno. Eso lo saben hasta los directores de recursos humanos, pero es mucho más sencillo postearlo en sus redes que aplicarlo.

Dejo sin temor alguno un par de interrogantes sobre la mesa. Si hay periodo de prueba para los empleados, ¿no debería haber también un periodo de gracia en el que los empleadores no puedan despedir después de contratar? Si un empleado no terminó ajustándose al perfil que buscaba la empresa ¿no es también una falla por la que los involucrados en el proceso de selección deberían responder?, ¿ sirven entonces tantas pruebas absurdas y filtros?, ¿Qué responsabilidad asume la empresa por reclutar a un empleado y devolverle a la sociedad un desempleado?. Uy! ¿viste ese OVNI?

Los reclutadores

Publicado en Ultravioleta

Ilustración: John Holcroft

Una persona para ser contratada hoy en una empresa debe pasar por una serie de inspecciones más azarosas que las de un viajero colombiano entrando dos kilos de harina pan a USA. Varios filtros de entrevistas con preguntas diseñadas para poner a dudar hasta al papa Francisco, exámenes médicos, evaluaciones psicológicas, pruebas técnicas, presentación de caso hipotético, visita domiciliaria, polígrafo, referencias y una cantidad de papeles que ninguna grapadora de oficina logra atravesar; todo esto para una vacante de un millón –si es que se pasa el periodo de prueba–. Así es como los departamentos de recursos humanos se aseguran de llevar sólo el mejor talento a sus empresas.

Para los altos cargos el proceso suele ser diferente. En algunos casos con una referencia bien calificada, un listado de premios –no importa si son de mentiras– y dos fotos 3X4 es suficiente. En otros, con sólo un acento extranjero basta. En nuestro mercado laboral pasa casi lo mismo que en el fútbol. Salvo contadas excepciones, por mucho tiempo llegaron a militar en nuestros grandes equipos jugadores que no alcanzaban ni a ser suplentes en los chicos de sus países, o que hicieron una carrera decente en Europa y venían a jubilarse con los ligamentos rotos. Se daba como hecho que si hablaba como Maradona debía jugar como él, o al menos mejor que el goleador del torneo local.

No tengo nada en contra de los extranjeros. Me ha tocado trabajar con algunos realmente brillantes y no es su culpa que nuestros reclutadores de talento (por ordenes de más arriba) sigan buscando afuera, lo que los de afuera vienen a buscar aquí. En mi opinión gran parte de la culpa por los estruendosos fracasos de los nombres de talla internacional que llegaron al país, pasa por los departamentos de recursos humanos, que nunca en sus procesos previeron los periodos de adaptación a una cultura y un mercado con condiciones tan particulares como el nuestro. A la hora de rendir cuentas, algunos oros en los premios y poquísima plata en los negocios.

«La forma en la que se anuncian las flagrantes contrataciones,

contrasta con el silencio de los despedidos»

Llama la atención que algunas agencias a pesar de las evidencias sigan empeñadas en repetir la fórmula, aún sabiendo que los costos de contratar talento en calidad de expatriado resultan ridículos, más en momentos tan complicados como los que vive nuestra industria. Las consecuencias: empresas en quiebra, varios desempleados y prominentes carreras en entredicho; para los responsables del proceso de selección y reclutamiento, poquísimas.

La forma en la que se anuncian las flagrantes contrataciones, contrasta con el silencio de los despidos. Algunas de ellas a los pocos meses, sin siquiera permitir desarrollar el plan de trabajo para conseguir los objetivos trazados. Ninguna indemnización alcanza para resarcir el daño hecho porque, no sólo se destruye una carrera, sino familias enteras. Se hizo costumbre contratar por capricho y despedir por deporte, sin el menor remordimiento y con la complicidad del departamento de Recursos Inhumanos, como con razón han empezado a llamarlo algunos.

Recuerdo que uno de los mejores directores de arte que contraté, salió pésimamente evaluado en las pruebas que suelen hacerse durante esos procesos. Lo contraté a pesar de todo. Estuvo tres años conmigo, hizo un trabajo impecable y tuve que dejarlo ir ante una oferta que no podía dejarle rechazar. Un redactor que contraté, por el contrario, tenía, según las pruebas, un ajuste del 98% al perfil que buscábamos. Resultó un desastre. No lo despedí porque también yo había avalado su contratación, era un buen tipo y me sentía de alguna forma responsable por su futuro. Lo entrené personalmente, aún cuando tuve que asumir algunos de sus proyectos. No llegó a ser el mejor, pero sin duda evolucionó y hoy sigue trabajando.

También recuerdo el día que me ofrecieron la dirección de una agencia en la que trabajé. Reemplazaría precisamente a un extranjero, que a su vez había reemplazado a otro, y apenas llevaba poco más de siete meses en el cargo. Empezaba un periodo turbulento por la presión de resultados y su personalidad amable, serena y bondadosa parecía no encajar con lo que la alta dirección buscaba en momentos tan apremiantes. Yo acababa de presentar mi renuncia, tenía una gran oferta y estaba listo para tomarla cuando apareció el ofrecimiento. Algo que honestamente había esperado siete meses atrás y que ahora no era prudente aceptar. No por orgullo (como podría deducirse) sino sencillamente por respeto al que acababa de llegar, que dicho sea de paso, sería papá en los próximos días y resultó siendo uno de los mejores seres humanos que he conocido en este negocio.

«Queda claro que los grandes proyectos no toman forma de la noche a la mañana y que los seres humanos son el más grande activo de las empresas» 

Solo acepté el cargo luego que la agencia también aceptó mi solicitud de reubicar al actual director sin afectar su salario y de una conversación en la que él mismo me alentó a hacerlo. Vinieron momentos difíciles pero luego pasaron cosas increíbles. Con recursos limitados, pero mucho trabajo, la agencia empezó a aparecer entre las más creativas del país, entre las más efectivas del mundo, entre las más admiradas por los clientes… Ahí quedaron los registros.

Queda claro que los grandes proyectos no toman forma de la noche a la mañana y que los seres humanos son el más grande activo de las empresas, por lo tanto, lo mínimo que merecen es respeto y un trato digno. Eso lo saben hasta los directores de recursos humanos, pero es mucho más sencillo postearlo en sus redes que aplicarlo.

Dejo sin temor alguno un par de interrogantes sobre la mesa. Si hay periodo de prueba para los empleados, ¿no debería haber también un periodo de gracia en el que los empleadores no puedan despedir después de contratar? Si un empleado no terminó ajustándose al perfil que buscaba la empresa ¿no es también una falla por la que los involucrados en el proceso de selección deberían responder?, ¿ sirven entonces tantas pruebas absurdas y filtros? ¿Qué responsabilidad asume la empresa por reclutar a un empleado y devolverle a la sociedad un desempleado?. Uy! ¿viste ese OVNI?

Del ruido al silencio

Publicado en Ultravioleta

Ilustración: Eiko Ojala

El país atraviesa momentos de tensión extrema. Parecen muchas más las cosas que nos separan que las que nos unen. Divisiones entre partidos, entre clases sociales, entre generaciones, entre géneros, entre gremios, entre comunidades, entre celebridades.

Ya son varios los muertos, heridos y detenidos que dejan las manifestaciones. Todos de alguna forma inocentes, pero de alguna forma culpables. Una guerra de colombianos contra colombianos, una de las más antiguas –y estúpidas– del mundo. Las pérdidas son incalculables.

No sólo se trata del mobiliario urbano, sino de los efectos económicos derivados de la paralización del aparato productivo, de los balances en rojo de las pequeñas empresas, de los empleados que como consecuencia se quedarán sin trabajo, de los turistas que dejarán de venir, de los inversionistas que se irán con su dinero a otra parte.

Pero cómo no alzar la voz en contra de la corrupción política, del ineficiente aparato judicial del país, las desigualdades sociales, el régimen pensional y de salud, del alto costo y el bajo nivel de la educación, el desempleo, el régimen tributario, la destrucción de los recursos naturales.

Es una olla a presión a punto de explotar, y como suele ocurrir en los pueblos humildes, le estalló en la cara al más chiquito e inexperto de los presidentes que hemos tenido. La banderita de la economía naranja, terminó de limpión.

Se ha dicho que hay que hacer de las crisis una oportunidad creativa y claro, no faltaron los que aprovecharon el papayazo y lo convirtieron en un plan de lo más divertido, con chocolatada, concierto sinfónico, danza, vinito… sabroso.

Mejor todo esto que estar clavado hasta tarde en la oficina o haciendo tareas. Cada marcha se volvió una oportunidad de oro para las milicias urbanas, para los del partido zurdo, para algunos venezolanos y muchos delincuentes. Los únicos que, salvo contadísimas excepciones, no se manifestaron fueron los anunciantes –ni los publicistas–.

«Respeto la opinión de quienes el discurso altruista o activista

les sabe a poco (por decirlo de buena manera),

pero soy de los que sigue creyendo que la publicidad

da para mucho más que estimular el consumo«

Algunas veces el silencio es peor que una respuesta equivocada. Se convierte en complicidad, en indiferencia. Como si nada de esto terminara afectando a una industria ya golpeada hace años, justamente por su discurso pobre, predecible y polite.

Mientras esto se caía a pedazos, los posts de los líderes publicitarios se referían a sus bronces en El Ojo, en El Dorado, aquí y allá. La vanidad no da tregua.

La crisis no es solo aquí, es en Latinoamérica, en gran parte del mundo. Qué pasaría si en lugar de copiar los cantos ofensivos de las barras bravas argentinas o las técnicas de fabricación de bombas caseras de la Eta, usáramos nuestra capacidad creativa de otra forma, como lo han hecho, por ejemplo, los mismos españoles y argentinos en medio de sus respectivos dramas nacionales con mensajes como el #Yomequedo de Correos Market en forma de manifiesto, y la promo “Te devolvemos la inflación” del Banco Itau que apela al humor para ironizar alrededor del delicado momento que viven también al sur del continente.

Respeto la opinión de quienes el discurso altruista o activista les sabe a poco (por decirlo de buena manera), pero soy de los que sigue creyendo que la publicidad da para mucho más que estimular el consumo.

Muchos estudios han demostrado que hoy el consumidor además de un buen producto, le exige a las marcas tener una posición, Hacer algo por el mundo, también mueve la caja registradora y eso lo han entendido las que siempre marcan el camino, Google, Nike, Apple, Burguer King.

Aquí la tendencia no ha llegado y a este paso, tal vez nunca llegue. Primero porque estos temas parecieran estar reservados solo para los truchos; segundo, porque no son muchas las marcas con las agallas para meterse en estos temas, y finalmente, porque como me decía un amigo el otro día: “La mayor mentira que nos han metido es que en este país los buenos somos más”.

Aquí lo que sobra es gente mala y no hay que recordar episodios como el del collar bomba, la niña Samboní o los Nule, basta con revisar nuestra propia industria para darnos cuenta de la habilidad natural que tenemos para la mentira, la trampa y el silencio conveniente. Shhhh.

Del ruido al silencio

Publicado en Ultravioleta

El país atraviesa momentos de tensión extrema. Parecen muchas más las cosas que nos separan que las que nos unen. Divisiones entre partidos, entre clases sociales, entre generaciones, entre géneros, entre gremios, entre comunidades, entre celebridades.

Ya son varios los muertos, heridos y detenidos que dejan las manifestaciones. Todos de alguna forma inocentes, pero de alguna forma culpables. Una guerra de colombianos contra colombianos, una de las más antiguas –y estúpidas– del mundo. Las pérdidas son incalculables.

No sólo se trata del mobiliario urbano, sino de los efectos económicos derivados de la paralización del aparato productivo, de los balances en rojo de las pequeñas empresas, de los empleados que como consecuencia se quedarán sin trabajo, de los turistas que dejarán de venir, de los inversionistas que se irán con su dinero a otra parte.

Pero cómo no alzar la voz en contra de la corrupción política, del ineficiente aparato judicial del país, las desigualdades sociales, el régimen pensional y de salud, del alto costo y el bajo nivel de la educación, el desempleo, el régimen tributario, la destrucción de los recursos naturales.

Es una olla a presión a punto de explotar, y como suele ocurrir en los pueblos humildes, le estalló en la cara al más chiquito e inexperto de los presidentes que hemos tenido. La banderita de la economía naranja, terminó de limpión.

Se ha dicho que hay que hacer de las crisis una oportunidad creativa y claro, no faltaron los que aprovecharon el papayazo y lo convirtieron en un plan de lo más divertido, con chocolatada, concierto sinfónico, danza, vinito… sabroso.

Mejor todo esto que estar clavado hasta tarde en la oficina o haciendo tareas. Cada marcha se volvió una oportunidad de oro para las milicias urbanas, para los del partido zurdo, para algunos venezolanos y muchos delincuentes. Los únicos que, salvo contadísimas excepciones, no se manifestaron fueron los anunciantes –ni los publicistas–.

«Respeto la opinión de quienes el discurso altruista o activista les sabe a poco (por decirlo de buena manera), pero soy de los que sigue creyendo que la publicidad da para mucho más que estimular el consumo«

Algunas veces el silencio es peor que una respuesta equivocada. Se convierte en complicidad, en indiferencia. Como si nada de esto terminara afectando a una industria ya golpeada hace años, justamente por su discurso pobre, predecible y polite.

Mientras esto se caía a pedazos, los posts de los líderes publicitarios se referían a sus bronces en El Ojo, en El Dorado, aquí y allá. La vanidad no da tregua.

La crisis no es solo aquí, es en Latinoamérica, en gran parte del mundo. Qué pasaría si en lugar de copiar los cantos ofensivos de las barras bravas argentinas o las técnicas de fabricación de bombas caseras de la Eta, usáramos nuestra capacidad creativa de otra forma, como lo han hecho, por ejemplo, los mismos españoles y argentinos en medio de sus respectivos dramas nacionales con mensajes como el #Yomequedo de Correos Market en forma de manifiesto, y la promo “Te devolvemos la inflación” del Banco Itau que apela al humor para ironizar alrededor del delicado momento que viven también al sur del continente.

Respeto la opinión de quienes el discurso altruista o activista les sabe a poco (por decirlo de buena manera), pero soy de los que sigue creyendo que la publicidad da para mucho más que estimular el consumo.

Muchos estudios han demostrado que hoy el consumidor además de un buen producto, le exige a las marcas tener una posición, Hacer algo por el mundo, también mueve la caja registradora y eso lo han entendido las que siempre marcan el camino, Google, Nike, Apple, Burguer King.

Aquí la tendencia no ha llegado y a este paso, tal vez nunca llegue. Primero porque estos temas parecieran estar reservados solo para los truchos; segundo, porque no son muchas las marcas con las agallas para meterse en estos temas, y finalmente, porque como me decía un amigo el otro día: “La mayor mentira que nos han metido es que en este país los buenos somos más”.

Aquí lo que sobra es gente mala y no hay que recordar episodios como el del collar bomba, la niña Samboní o los Nule, basta con revisar nuestra propia industria para darnos cuenta de la habilidad natural que tenemos para la mentira, la trampa y el silencio conveniente. Shhhh.

¿Quién manda a quien?

Publicado en Ultravioleta

Ilustración: Malika Favre

La vanidad de nuestro medio es insaciable, ya he hablado de la obsesión que nos producen los premios, pero va más allá de eso.

Cada vez son más los que eligen la humildad salarial ante la posibilidad ostentar un gran cargo. De hecho, el ofrecimiento de cargos se ha convertido en un argumento con el que las agencias compensan la falta de recursos para atraer o retener el talento que necesitan, conscientes obviamente, del pecado de la vanidad al que tan vulnerables somos los que trabajamos en este medio.

La práctica no es nueva y diría que surgió como resultado de la incapacidad tanto de aumentar salarios, como de despedir a los recomendados de los altos mandos. Con el tiempo la invención de cargos se convirtió en una viciosa estrategia para repartir contentillo en proporciones equitativas.

Conozco el caso de una agencia en la que un día se decidió que todos los Ejecutivos de Cuenta serían, de ahí en más, Gerentes de Cuenta. No se trató de una camada excepcional de profesionales, simplemente estaban cambiando las tarjetas corporativas y a alguien se le ocurrió que los clientes se sentirían atendidos por una persona mejor preparada, si al entregar su tarjeta en ella decía Gerente en lugar de sólo Ejecutivo. La idea tuvo acogida inmediata, pero el asunto se enredó cuando los Directores (y Directoras) de Cuenta empezaron a ser tratados por los clientes como subordinados de los nuevos gerentes. Fue necesario entonces reimprimir todas las tarjetas. Los recién nombrados, que no se iban a dejar destituir de sus cargos sin dar pelea, propusieron que se usara el sufijo Junior y Senior para mayor claridad y, en todo caso, que las letras del cargo de los Directores se escribieran en ALTAS, y los suyos en bajas para evitar la confusión. Quedaron entonces Gerentes Junior (que muy pronto desaparecieron) y quedaron convenientemente sólo como Gerentes y Gerentes Senior; también DIRECTORES JUNIOR y SENIOR aunque los primeros se sintieron ofendidos, y a los Segundos, les pareció redundante. Hoy sabiamente se volvió al origen: Los Directores son Directores y los Ejecutivos de Cuenta… siguen siendo Gerentes.

Hoy ni el Presidente se siente cómodo con su título y prefiere llamarse CEO aunque el jefe técnicamente esté por debajo del presidente. Siguiendo la tendencia de usar las siglas que impusieron las empresas inglesas hace ya más de una década, y que hoy usan los altos mandos de las compañías tecnológicas el Director o Directora de Planeación ahora quiere que en su tarjeta se lea CSO (Chief Strategic Officer), a los VP`s creativos les parece más cool aparecer como CCO, la coordinadora de Recursos humanos reclamará el título de CTO (Chief Talent Officer) siempre y cuando no haya otro CTO (Chief Technology Officer)… y así tantas siglas raras como VP´s se puedan inventar, los hay desde Servicios Generales, hasta de Big Data.

Pero la vanidad en cuentas y en cargos administrativos parece literalmente un chiste cuando se compara con la nuestra, la de los creativos. Sabemos que existe el clásico Director Creativo, pero por debajo de él alguien inventó el cargo de Director de Grupo y por encima surgió el DGC Director General Creativo, al que teóricamente deben reportarle todos los Directores Creativos. Sobre este, a su vez, está el VP Creativo quien es la máxima autoridad creativa de la agencia. Esa es más o menos la estructura de una agencia aunque el modelo varía dependiendo de su tamaño ­–y su CFO– (Chief Financial Officer).

Por el camino se han ido inventando Directores Creativos Asociados (que casi nunca son socios), Directores Creativos Ejecutivos que pretenden ser un mix de Director Creativo y Director de Cuentas; Directores Creativos Regionales de Marca (aunque la marca sólo tenga presencia en un país) y otros tantos menos célebres que no necesariamente han hecho que el producto creativo mejore, pero sí que nadie entienda si Director Ejecutivo le reporta al Director General o viceversa, o si uno y otro son subordinados del Director Asociado, y finalmente, a cuál de todos debe reportarle el pobre Director Creativo para no saltarse el conducto regular. En medio de tanto enredo lo único claro es que cada vez hay más gente dando órdenes y menos, trabajando.

«En medio de tanto cargo directivo lo único claro es que

hay más gente dando órdenes que laborando«

Así las cosas, el cargo de Director Creativo dejó de ser sexy hace rato si no viene acompañado de un adjetivo calificativo que dimensione su labor y permita diferenciarlo del montón, porque si algo abunda hoy en esta industria son Directores Creativos.

He visto casos en los que en una junta de producción o en la ficha técnica de una pieza premiada hay más directores que copys o diseñadores (perdón, Directores de Arte). He visto casos en los que el Director Creativo dirige un grupo conformado por él, un Director de Grupo y un Director de Arte. También he visto casos de Directores que hábilmente han aprovechado la confusión que genera esta maraña de cargos directivos para alimentar su ego y sin decir mentiras, pero sin decir la verdad completa, han aprovechado para mojar prensa anunciando sus flamantes cargos, algo que tal vez los haga quedar muy bien ante el medio, pero muy mal ante sus propios compañeros.

En mi caso como DGC en Sístole aunque asumía funciones que trascendían la creatividad, y se acercaban más al rol de un VP, nunca me presenté como tal aunque dicha figura no existiera. Tampoco en DDB en donde con el mismo cargo lideraba un grupo más grande que Sístole, jamás sugerí de forma tácita ni explícita ser el Director General de toda la agencia.

Los mejores creativos de la historia no necesitaron nunca un cargo rimbombante para validar su genialidad, su tarjeta de presentación fueron sus propias ideas. Da Vinci, Einstein, Picasso… su trabajo sigue siendo estudiado y admirado siglos después mientras que nuestros premios con los que supuestamente transformamos sociedades desaparecen misteriosamente días después de recibir la estatuilla.

Creo sinceramente que si dejáramos de lado tanta vanidad y empezáramos a preocuparnos menos por el reconocimiento y los cargos que se leen en nuestras tarjetas o perfiles de LinkedIn, podríamos ocuparnos más de la responsabilidad que tenemos de orientar, inspirar y motivar a la gente con la que trabajamos a encontrar ideas que verdaderamente resulten relevantes para los consumidores y resuelvan mejor los problemas de los anunciantes.

¿Quién manda a quien?

Publicado en Ultravioleta

La vanidad de nuestro medio es insaciable, ya he hablado de la obsesión que nos producen los premios, pero va más allá de eso.

Cada vez son más los que eligen la humildad salarial ante la posibilidad ostentar un gran cargo. De hecho, el ofrecimiento de cargos se ha convertido en un argumento con el que las agencias compensan la falta de recursos para atraer o retener el talento que necesitan, conscientes obviamente, del pecado de la vanidad al que tan vulnerables somos los que trabajamos en este medio.

La práctica no es nueva y diría que surgió como resultado de la incapacidad tanto de aumentar salarios, como de despedir a los recomendados de los altos mandos. Con el tiempo la invención de cargos se convirtió en una viciosa estrategia para repartir contentillo en proporciones equitativas.

Conozco el caso de una agencia en la que un día se decidió que todos los Ejecutivos de Cuenta serían, de ahí en más, Gerentes de Cuenta. No se trató de una camada excepcional de profesionales, simplemente estaban cambiando las tarjetas corporativas y a alguien se le ocurrió que los clientes se sentirían atendidos por una persona mejor preparada, si al entregar su tarjeta en ella decía Gerente en lugar de sólo Ejecutivo. La idea tuvo acogida inmediata, pero el asunto se enredó cuando los Directores (y Directoras) de Cuenta empezaron a ser tratados por los clientes como subordinados de los nuevos gerentes. Fue necesario entonces reimprimir todas las tarjetas. Los recién nombrados, que no se iban a dejar destituir de sus cargos sin dar pelea, propusieron que se usara el sufijo Junior y Senior para mayor claridad y, en todo caso, que las letras del cargo de los Directores se escribieran en ALTAS, y los suyos en bajas para evitar la confusión. Quedaron entonces Gerentes Junior (que muy pronto desaparecieron) y quedaron convenientemente sólo como Gerentes y Gerentes Senior; también DIRECTORES JUNIOR y SENIOR aunque los primeros se sintieron ofendidos, y a los Segundos, les pareció redundante. Hoy sabiamente se volvió al origen: Los Directores son Directores y los Ejecutivos de Cuenta… siguen siendo Gerentes.

Hoy ni el Presidente se siente cómodo con su título y prefiere llamarse CEO aunque el jefe técnicamente esté por debajo del presidente. Siguiendo la tendencia de usar las siglas que impusieron las empresas inglesas hace ya más de una década, y que hoy usan los altos mandos de las compañías tecnológicas el Director o Directora de Planeación ahora quiere que en su tarjeta se lea CSO (Chief Strategic Officer), a los VP`s creativos les parece más cool aparecer como CCO, la coordinadora de Recursos humanos reclamará el título de CTO (Chief Talent Officer) siempre y cuando no haya otro CTO (Chief Technology Officer)… y así tantas siglas raras como VP´s se puedan inventar, los hay desde Servicios Generales, hasta de Big Data.

Pero la vanidad en cuentas y en cargos administrativos parece literalmente un chiste cuando se compara con la nuestra, la de los creativos. Sabemos que existe el clásico Director Creativo, pero por debajo de él alguien inventó el cargo de Director de Grupo y por encima surgió el DGC Director General Creativo, al que teóricamente deben reportarle todos los Directores Creativos. Sobre este, a su vez, está el VP Creativo quien es la máxima autoridad creativa de la agencia. Esa es más o menos la estructura de una agencia aunque el modelo varía dependiendo de su tamaño ­–y su CFO– (Chief Financial Officer).

Por el camino se han ido inventando Directores Creativos Asociados (que casi nunca son socios), Directores Creativos Ejecutivos que pretenden ser un mix de Director Creativo y Director de Cuentas; Directores Creativos Regionales de Marca (aunque la marca sólo tenga presencia en un país) y otros tantos menos célebres que no necesariamente han hecho que el producto creativo mejore, pero sí que nadie entienda si Director Ejecutivo le reporta al Director General o viceversa, o si uno y otro son subordinados del Director Asociado, y finalmente, a cuál de todos debe reportarle el pobre Director Creativo para no saltarse el conducto regular. En medio de tanto enredo lo único claro es que cada vez hay más gente dando órdenes y menos, trabajando.

«En medio de tanto cargo directivo lo único claro es que hay más gente dando órdenes que laborando«

Así las cosas, el cargo de Director Creativo dejó de ser sexy hace rato si no viene acompañado de un adjetivo calificativo que dimensione su labor y permita diferenciarlo del montón, porque si algo abunda hoy en esta industria son Directores Creativos.

He visto casos en los que en una junta de producción o en la ficha técnica de una pieza premiada hay más directores que copys o diseñadores (perdón, Directores de Arte). He visto casos en los que el Director Creativo dirige un grupo conformado por él, un Director de Grupo y un Director de Arte. También he visto casos de Directores que hábilmente han aprovechado la confusión que genera esta maraña de cargos directivos para alimentar su ego y sin decir mentiras, pero sin decir la verdad completa, han aprovechado para mojar prensa anunciando sus flamantes cargos, algo que tal vez los haga quedar muy bien ante el medio, pero muy mal ante sus propios compañeros.

En mi caso como DGC en Sístole aunque asumía funciones que trascendían la creatividad, y se acercaban más al rol de un VP, nunca me presenté como tal aunque dicha figura no existiera. Tampoco en DDB en donde con el mismo cargo lideraba un grupo más grande que Sístole, jamás sugerí de forma tácita ni explícita ser el Director General de toda la agencia.

Los mejores creativos de la historia no necesitaron nunca un cargo rimbombante para validar su genialidad, su tarjeta de presentación fueron sus propias ideas. Da Vinci, Einstein, Picasso… su trabajo sigue siendo estudiado y admirado siglos después mientras que nuestros premios con los que supuestamente transformamos sociedades desaparecen misteriosamente días después de recibir la estatuilla.

Creo sinceramente que si dejáramos de lado tanta vanidad y empezáramos a preocuparnos menos por el reconocimiento y los cargos que se leen en nuestras tarjetas o perfiles de LinkedIn, podríamos ocuparnos más de la responsabilidad que tenemos de orientar, inspirar y motivar a la gente con la que trabajamos a encontrar ideas que verdaderamente resulten relevantes para los consumidores y resuelvan mejor los problemas de los anunciantes.

Emprender, la realidad detrás del sueño

Publicado en Revista P&M

En época de apoyo absoluto a las industrias creativas, las cifras siguen diciendo que sólo uno de cada diez emprendimientos supera el primer año de vida. Ahora que La*Liberty se acerca a su primer aniversario es momento, antes que de celebraciones, del primer balance.

De los números no hay mucho que decir. Las utilidades todavía se cuentan con monedas, por suerte, estaba claro desde el inicio que si nuestro principal KPI iba a ser la facturación, el viaje duraría poco. Tampoco nos quejamos, el negocio nos ha dado para vivir –sin lujos pero con comodidad–, para pagar las cuentas y de vez en cuando, para salir a tomarnos un trago.

En cuanto a los aprendizajes, el botín sí es jugoso y quisiéramos compartir algunas conclusiones y reflexiones que tal vez puedan servir a otros con sueños similares.

Es bueno llenarse de energía y pensamientos positivos, pero idealizar el sueño creyendo que crear una empresa será la recompensa a los muchos años que soportaste como empleado, o proyectar el crecimiento de las utilidades a tasas superiores a las de la economía del país, puede no sólo puede ser un golpe de nocaut para cualquier idea, sino de hospital para cualquier emprendedor.

La realidad es que no hay recompensa sin sacrificio. Algunas veces hay que pasar del deportivo último modelo a la patineta eléctrica, al Transmilenio o a la infantería; del restaurante de moda a la comida casera, de la ginebra a la pola… Cualquier peso cuenta, pero por fortuna, no hay nada que nos resulte desconocido.

«La realidad es que no hay recompensa sin sacrificio».

Pasar de Director Creativo a Socio Fundador no es una simple cuestión de terminología, menos en un medio como el nuestro en el que la educación financiera, las habilidades comerciales y los conocimientos en materia legal de quienes siempre hemos jugado del lado de la creatividad, son casi las mismas de un niño de ocho años.

En estos meses aprendimos a valorar la valentía de los que llevaron la bandera de la independencia desde mucho antes que nosotros (Bombay, Barbara and Freak, Goodfellas…) aunque el gran trabajo que han hecho sigue sin tener el reconocimiento que merece, ni la confianza de los anunciantes que sí existe en mercados como el argentino o el mexicano donde la repartición de la torta es un tanto más equitativa. La frase esa de “mejor malo conocido que bueno por conocer” le hace un daño enorme a quienes reclamamos una oportunidad para demostrar que las independientes podemos hacerlo tan bien, o mejor, que las multinacionales.

Aprendimos a reconocer el trabajo de los que antes cuestionábamos. Nos ha tocado ser ejecutivos, financieros, productores, mensajeros y hasta modelos. El ejercicio nos ha fortalecido y cada vez entendemos mejor el negocio y los presupuestos de otros emprendedores, a quienes seguiremos acompañando decididamente.

Descubrimos que la legislación juega más a favor de los grandes. Es inexplicable que la ley que se tramita para reducir los pagos a proveedores a un máximo de 30 días siga sin ser aprobada en pleno gobierno de la economía naranja. Tener que financiar a compañías cuyos ingresos superan los de tu empresa en relación de uno a mil (en el más equitativo de los casos), raya en lo absurdo. Ni hablar de los requisitos exigidos para poder participar en una licitación pública…

Y hablando de licitaciones hay que decir que la ausencia de reglamentación en esa materia también nos afecta. Si las grandes agencias no han podido ponerse de acuerdo para proteger sus intereses, imaginen los dramas y abusos que sufrimos quienes ni siquiera podemos ser parte de la UCEP. No es justo que no se paguen las horas invertidas, que las ideas no puedan protegerse, ni que se cambien arbitrariamente las condiciones, como nos pasó con un reconocido laboratorio y la licitación que ganamos con una campaña que paradójicamente invitaba a llevar una vida sin mancha, y por la cual después ofrecieron pagarnos solo el 10% del costo original. Ante el reclamo, nos dejaron sin nada. Son este tipo de cosas las que más amenazan la supervivencia de una pequeña agencia. El miedo a denunciar con nombres propios solo hace que los abusos se multipliquen. Perdimos el tiempo y el dinero invertido, pero ganamos en experiencia.

«Nos quedó claro que la habilidad de vender una campaña

es muy diferente a la capacidad de gestionar y cerrar un negocio«.

Nos quedó claro que la habilidad de vender una campaña es muy diferente a la capacidad de gestionar y cerrar un negocio. Por alguna razón, como creativos nos cuesta abordar con naturalidad el tema de los números. Aprender a cobrar es algo que no nos enseñan en la universidad ni se logra haciendo campañas de premio. Tristemente las buenas ideas no alcanzan para sobrevivir en esta selva estéril.

De cualquier forma, emprender es sin duda una de las experiencias más emocionantes y enriquecedoras de nuestras vidas. Tener libertad absoluta para poder decir no, recuperar el control de tu tiempo y de tu vida es algo que no paga ningún salario, así que mientras el dinero aguante, seguiremos divirtiéndonos mientras defendemos nuestros sueños, nuestras ideas.

 


Emprender, la realidad detrás del sueño

Publicado en Revista P&M

En época de apoyo absoluto a las industrias creativas, las cifras siguen diciendo que sólo uno de cada diez emprendimientos supera el primer año de vida. Ahora que La*Liberty se acerca a su primer aniversario es momento, antes que de celebraciones, del primer balance.

De los números no hay mucho que decir. Las utilidades todavía se cuentan con monedas, por suerte, estaba claro desde el inicio que si nuestro principal KPI iba a ser la facturación, el viaje duraría poco. Tampoco nos quejamos, el negocio nos ha dado para vivir –sin lujos pero con comodidad–, para pagar las cuentas y de vez en cuando, para salir a tomarnos un trago.

En cuanto a los aprendizajes, el botín sí es jugoso y quisiéramos compartir algunas conclusiones y reflexiones que tal vez puedan servir a otros con sueños similares.

Es bueno llenarse de energía y pensamientos positivos, pero idealizar el sueño creyendo que crear una empresa será la recompensa a los muchos años que soportaste como empleado, o proyectar el crecimiento de las utilidades a tasas superiores a las de la economía del país, puede no sólo puede ser un golpe de nocaut para cualquier idea, sino de hospital para cualquier emprendedor.

La realidad es que no hay recompensa sin sacrificio. Algunas veces hay que pasar del deportivo último modelo a la patineta eléctrica, al Transmilenio o a la infantería; del restaurante de moda a la comida casera, de la ginebra a la pola… Cualquier peso cuenta, pero por fortuna, no hay nada que nos resulte desconocido.

«La realidad es que no hay recompensa sin sacrificio».

Pasar de Director Creativo a Socio Fundador no es una simple cuestión de terminología, menos en un medio como el nuestro en el que la educación financiera, las habilidades comerciales y los conocimientos en materia legal de quienes siempre hemos jugado del lado de la creatividad, son casi las mismas de un niño de ocho años.

En estos meses aprendimos a valorar la valentía de los que llevaron la bandera de la independencia desde mucho antes que nosotros (Bombay, Barbara and Freak, Goodfellas…) aunque el gran trabajo que han hecho sigue sin tener el reconocimiento que merece, ni la confianza de los anunciantes que sí existe en mercados como el argentino o el mexicano donde la repartición de la torta es un tanto más equitativa. La frase esa de “mejor malo conocido que bueno por conocer” le hace un daño enorme a quienes reclamamos una oportunidad para demostrar que las independientes podemos hacerlo tan bien, o mejor, que las multinacionales.

Aprendimos a reconocer el trabajo de los que antes cuestionábamos. Nos ha tocado ser ejecutivos, financieros, productores, mensajeros y hasta modelos. El ejercicio nos ha fortalecido y cada vez entendemos mejor el negocio y los presupuestos de otros emprendedores, a quienes seguiremos acompañando decididamente.

Descubrimos que la legislación juega más a favor de los grandes. Es inexplicable que la ley que se tramita para reducir los pagos a proveedores a un máximo de 30 días siga sin ser aprobada en pleno gobierno de la economía naranja. Tener que financiar a compañías cuyos ingresos superan los de tu empresa en relación de uno a mil (en el más equitativo de los casos), raya en lo absurdo. Ni hablar de los requisitos exigidos para poder participar en una licitación pública…

Y hablando de licitaciones hay que decir que la ausencia de reglamentación en esa materia también nos afecta. Si las grandes agencias no han podido ponerse de acuerdo para proteger sus intereses, imaginen los dramas y abusos que sufrimos quienes ni siquiera podemos ser parte de la UCEP. No es justo que no se paguen las horas invertidas, que las ideas no puedan protegerse, ni que se cambien arbitrariamente las condiciones, como nos pasó con un reconocido laboratorio y la licitación que ganamos con una campaña que paradójicamente invitaba a llevar una vida sin mancha, y por la cual después ofrecieron pagarnos solo el 10% del costo original. Ante el reclamo, nos dejaron sin nada. Son este tipo de cosas las que más amenazan la supervivencia de una pequeña agencia. El miedo a denunciar con nombres propios solo hace que los abusos se multipliquen. Perdimos el tiempo y el dinero invertido, pero ganamos en experiencia.

«Nos quedó claro que la habilidad de vender una campaña es muy diferente a la capacidad de gestionar y cerrar un negocio«

Nos quedó claro que la habilidad de vender una campaña es muy diferente a la capacidad de gestionar y cerrar un negocio. Por alguna razón, como creativos nos cuesta abordar con naturalidad el tema de los números. Aprender a cobrar es algo que no nos enseñan en la universidad ni se logra haciendo campañas de premio. Tristemente las buenas ideas no alcanzan para sobrevivir en esta selva estéril.

De cualquier forma, emprender es sin duda una de las experiencias más emocionantes y enriquecedoras de nuestras vidas. Tener libertad absoluta para poder decir no, recuperar el control de tu tiempo y de tu vida es algo que no paga ningún salario, así que mientras el dinero aguante, seguiremos divirtiéndonos mientras defendemos nuestros sueños, nuestras ideas.

Después de más de quince años trabajando para algunas de las más grandes agencias del país, Burnett, Sancho, Sístole y DDB, en el caso de Freddy; Ogilvy, Sancho, McCann y Siegenthaler Estudio; en el de Rigo, juntos han decidido emprender su propio proyecto: La*Liberty.
Publicado en LatinSpots.

Más que una nueva agencia, la idea es crear una marca, algo que venimos maquinando desde hace años cuando coincidimos en Sancho. Mas allá del desarrollo de productos propios, queremos que en términos de comunicación nuestra oferta también gire en torno al diseño, que la obsesión por el cuidado de los detalles se sienta en cada cosa que hagamos. Que un empaque pueda considerarse un objeto de decoración y una experiencia de marca una obra por la que la gente esté dispuesta a hacer fila y a pagar por verla.

En Colombia el fenómeno de las agencias independientes, mas allá del esfuerzo de unos pocos valientes que lo han intentado antes que nosotros, no ha logrado aún el impacto que tiene –para no ir tan lejos– en mercados como Argentina o México. Nos parece que ya es hora que mas clientes en nuestro país entiendan las ventajas de trabajar con agencias más livianas en sus estructuras y por consiguiente en sus costos, pero igual de robustas (o más) en el pensamiento.

Generalmente cada emprendimiento surge con su propio manifiesto, un discurso cargado de adjetivos que busca engrandecer su filosofía y sus objetivos. Esta no será la excepción a la regla.

Sin importar cuan pretencioso, romántico o ingenuo pueda parecer, intentaremos reivindicar el poder de la comunicación a partir de tres elementos que nos inspiraron siempre y por los que la gente nunca dejará de pagar: Diseño, entretenimiento y tecnología. Estamos convencidos que desde ahí se pueden crear ideas que además de construir marcas, ayuden a construir valores y mejores sociedades. La idea es trabajar bajo un modelo colaborativo –cuyo éxito ya ha sido demostrado en la música, la moda y la tecnología–. Sería fantástico que otras agencias compartieran esta visión y pudiéramos colaborar en proyectos específicos porque nuestra intención no es llegar a competir con nadie, sino a compartir con todos. A La*Liberty son bienvenidas las agencias, los que no tienen agencia, los que no creen en agencias y los que no pueden pagarlas.

Queremos invitar a este proyecto no sólo a las grandes marcas que compartan nuestra visión, sino también a los emprendedores. La naturaleza misma de nuestro negocio nos permite entender perfectamente sus necesidades, darles la relevancia y atención que en otros lugares nunca van a tener. Queremos poner nuestro conocimiento al servicio de sus objetivos.

Intentaremos aprovechar el talento que se desperdicia en la industria, abrir un espacio en el que no se censure , sino se promueva el debate, y en el que el pensamiento libre sea el motor de las pequeñas revoluciones que inspiran grandes cambios.

Tenemos claro que recorrer el camino que lleva a la independencia no será nada fácil. Cuando todo sale de tu propio bolsillo sabes que no hay mucho margen de error y hay más dudas que certezas, pero aún así estamos dispuestos a intentarlo con la misma honestidad, disciplina y pasión que nos caracterizó a lo largo de nuestras carreras.

Sean todos bienvenidos a La*Liberty.

Después de más de quince años trabajando para algunas de las más grandes agencias del país, Burnett, Sancho, Sístole y DDB, en el caso de Freddy; Ogilvy, Sancho, McCann y Siegenthaler Estudio; en el de Rigo, juntos han decidido emprender su propio proyecto: La*Liberty.
Publicado en LatinSpots.

Más que una nueva agencia, la idea es crear una marca, algo que venimos maquinando desde hace años cuando coincidimos en Sancho. Mas allá del desarrollo de productos propios, queremos que en términos de comunicación nuestra oferta también gire en torno al diseño, que la obsesión por el cuidado de los detalles se sienta en cada cosa que hagamos. Que un empaque pueda considerarse un objeto de decoración y una experiencia de marca una obra por la que la gente esté dispuesta a hacer fila y a pagar por verla.

En Colombia el fenómeno de las agencias independientes, mas allá del esfuerzo de unos pocos valientes que lo han intentado antes que nosotros, no ha logrado aún el impacto que tiene –para no ir tan lejos– en mercados como Argentina o México. Nos parece que ya es hora que mas clientes en nuestro país entiendan las ventajas de trabajar con agencias más livianas en sus estructuras y por consiguiente en sus costos, pero igual de robustas (o más) en el pensamiento.

Generalmente cada emprendimiento surge con su propio manifiesto, un discurso cargado de adjetivos que busca engrandecer su filosofía y sus objetivos. Esta no será la excepción a la regla.

Sin importar cuan pretencioso, romántico o ingenuo pueda parecer, intentaremos reivindicar el poder de la comunicación a partir de tres elementos que nos inspiraron siempre y por los que la gente nunca dejará de pagar: Diseño, entretenimiento y tecnología. Estamos convencidos que desde ahí se pueden crear ideas que además de construir marcas, ayuden a construir valores y mejores sociedades. La idea es trabajar bajo un modelo colaborativo –cuyo éxito ya ha sido demostrado en la música, la moda y la tecnología–. Sería fantástico que otras agencias compartieran esta visión y pudiéramos colaborar en proyectos específicos porque nuestra intención no es llegar a competir con nadie, sino a compartir con todos. A La*Liberty son bienvenidas las agencias, los que no tienen agencia, los que no creen en agencias y los que no pueden pagarlas.

Queremos invitar a este proyecto no sólo a las grandes marcas que compartan nuestra visión, sino también a los emprendedores. La naturaleza misma de nuestro negocio nos permite entender perfectamente sus necesidades, darles la relevancia y atención que en otros lugares nunca van a tener. Queremos poner nuestro conocimiento al servicio de sus objetivos.

Intentaremos aprovechar el talento que se desperdicia en la industria, abrir un espacio en el que no se censure , sino se promueva el debate, y en el que el pensamiento libre sea el motor de las pequeñas revoluciones que inspiran grandes cambios.

Tenemos claro que recorrer el camino que lleva a la independencia no será nada fácil. Cuando todo sale de tu propio bolsillo sabes que no hay mucho margen de error y hay más dudas que certezas, pero aún así estamos dispuestos a intentarlo con la misma honestidad, disciplina y pasión que nos caracterizó a lo largo de nuestras carreras.

Sean todos bienvenidos a La*Liberty.